L’IPTV est un beau succès français. Ayant été un acteur de ce développement spectaculaire au travers de la “Télévision à la demande” de Club-Internet puis du nouveau service de VOD de 9Cegetel, je vous propose un focus sur la VOD ou Vidéo à la demande (Video On Demand) : après un aperçu chiffré du potentiel de développement de marché, je récapitule les freins actuels et dresse des perspectives autour de l’expérience de marque que peut créer ce service. A suivre …
1 L’IPTV, un succès qui se confirme
Les nouveaux chiffres de l’ARCEP confirment le succès de l’IPTV : le nombre de clients pouvant bénéficier de l’IPTV est passé de 1,7 millions (T2 2006) à 3,8 millions (T2 2007), soit une croissance de plus de 2 millions en un an ! Les clients pouvant bénéficier de l’IPTV sont ceux qui disposent d’une offre Triple Play (Internet, Téléphonie, Télévision) et qui sont dans des conditions techniques d’éligibilité (pas trop éloignés du central téléphonique …). Parmi ceux-ci, tous n’ont pas activé le service de télévision (en raccordant leur poste TV à leur décodeur et leur décodeur à leur modem) : on estime le nombre de clients actifs réels de l’IPTV à près de 3 millions, les acteurs majeurs étant Orange, qui a dépassé le million de clients (975 000 en Sept.), 9 avec 750 000 clients à fin 2007 et Free (qui ne communique pas le nombre de ses clients actifs IPTV).
La France est à présent en tête en nombre de clients IPTV, ayant rattrapé les acteurs historiques de l’IPTV : Fastweb en Italie compte environ 225 000 clients, Imagineo de Telefonica moins de 400 000 clients, Hong-Kong Telecom moins de 700 000. L’année 2007 voit même l’IPTV devancer les pronostics de marché, qui n’attendaient pas si tôt le franchissement des 2 millions de clients actifs (source NPA Conseil, fin 2006); les perspectives cibles restent entre 4 et 5 millions de foyers, bien au-dessus du réseau câble.
La recette de ce succès ? Elle repose sur quelques ingrédients clés :
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le marché ADSL est porteur et constitue une base solide de 14 millions de foyers
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la proposition de valeur est unique en Europe : pour 29,9 €, le consommateur a accès à plus de 60 chaînes et à des services nouveaux ou optimisés : guide des programmes, double-direct, enregistreur numérique, contrôle du direct, vidéo à la demande, catch-up TV
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la compétition est vive : elle se traduit par une innovation soutenue et des campagnes de communication favorisant l’adoption de cette Télévision à la demande§
2 La VOD se heurte à de nombreux freins
Le marché de la VOD est également en forte croissance : + 25,4% sur T3 2007 par rapport à T2 2007 (sourc GFK – NPA). Pour autant, son chiffre d’affaires ne représente encore que 20 millions d’euros TTC sur les 9 premiers mois de l’année soit environ 25-30 m€ annuels. Quels sont donc les freins qui empêchent les 2,6 millions de clients actifs réels IPTV de consommer plus de vidéo en ligne, magré l’intérêt évident du service par rapport à leur magasin DVD ? Les freins sont multiples :
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le service est encore peu connu : 40% des Français déclarent connaître la VOD, la moitié sans trop savoir de quoi il s’agit, l’autre moitié en connaissance de cause (observatoire CSA/NPA de la VOD); certes, ils n’étaient que 20% un an auparavant, pour autant le % reste insuffisant et nécessite encore un rôle d’éducation des opérateurs
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il est concurrencé par le piratage : les résultats de la commission Olivennes vont permettre de rendre celui-ci plus compliqué
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l’offre est insuffisamment attractive :
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que ce soit en profondeur de catalogue (le taux de transformation des films sortis en salles en 2006 en offre VOD n’a été que de 31,6% alors qu’il a été de 70,3% pour l’offre DVD; tous catalogues confondus, on dénombre moins de 2000 films différents en VOD, alors que le service ne souffre pas de problème de linéaire ou de stock …,
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en “fraîcheur” : les suites de la commission Olivennes devraient permettre de ramener le délai de 7,5 mois à 6 mois, en alignement avec les sorties DVD, voire d’explorer des délais nettement plus proches des sorties en salles; on notera que ces délais sont largement exploités par le piratage puisque l’observatoire VOD du CNC indique que près de 94 % des films piratés sont disponibles avant leur sortie vidéo en France)
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en tarifs : les opérations promotionnelles (WE à 1 €, promotions thématiques, packs de films, “mardi soir VOD” en écho aux sorties en salle) ou les formules d’abonnement (SVOD) sont encore peu nombreuses ou sur des catalogues limitées à une licence, peu parlante pour le consommateur (ex: une offre SVOD sur catalogue Warner est moins parlante qu’une offre SVOD Cinéma); sans complexifier l’offre pour le client, il est nécessaire sur un marché émergent de pouvoir tester différentes formules et pour cela, de bénéficer de contrats plus souples avec les studios, autorisant un véritable marketing du contenu
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3 La VOD, un service d’avenir, créateur d’expérience de marque
Il ne faudrait pourtant pas désespérer de la VOD : les avantages apportés (ne plus se déplacer, la constante disponibilité des films) et la levée des freins actuels (une offre plus riche, plus récente et aux tarifs plus segmentés) feront de la VOD un marché qui pourrait atteindre de 300 à 500 m€ d’ici 5 ans (soit un ARPU mensuel de 9 €).
La VOD est aussi le moyen de proposer une nouvelle expérience pour le consommateur : en conjuguant certains outils Internet et la force de l’image, la VOD propose au client de faire son choix très rapidement dans les têtes d’affiche du catalogue, de visionner les bandes-annonces, de lancer des recherches sur les acteurs ou de constituer des playlists, voire de se laisser entraîner à la découverte du catalogue (“longue traîne” & recommandations). Pour une expérience client réussie et développer ce nouvel usage, où la technologie n’est pas un obstacle mais une alliée, le côté fluide et ludique de la navigation est clé (comme le montre l’étude Wyman ci-dessous).
En dehors de son foyer, le consommateur peut aussi retrouver certains contenus ou services (consultation du catalogue, bandes-annonces) sur son mobile et son ordinateur.
Ces éléments font de la VOD un service unique conjuguant des valeurs d’efficacité, de plaisir, d’émotion et de personnalisation, permettant à l’opérateur avisé de créer une véritable expérience de marque pour ses clients.
