La convergence : 1 + 1 = ?

Comment y voir clair dans la convergence ? Economiquement, l’équation n’est pas simple pour les opérateurs. Pourtant les offres se développent et les usages foisonnent : pour le consommateur, “tout est Internet !”. Les mouvements stratégiques font également disparaître les barrières entre les secteur des médias, de l’Internet, des télcommunications et les industriels (CE) ne sont pas en reste … Ayant travaillé sur le service de convergence T-One de Deutsche Telekom, testé en France par Club-Internet (par l’équipe de Sébastien Henon, à présent Idaho Consulting), je vous propose quelques clés pour concevoir son offre de convergence, et notamment une expérience client réussie dans chaque situation !

1 La convergence pour les opérateurs, 1+1 ≤ 2 ?

Historiquement la convergence grand-public semblait être une vision d’opérateurs. L’offre de couverture des opérateurs mobiles permettant les appels mobiles à la maison (in-door) initiait significativement la substitution fixe-mobile. Réciproquement, les opérateurs fixes complétant leur offre avec un terminal mobile GSM-Wi-Fi et rendant gratuits les appels passés à la maison depuis un mobile, le mouvement inverse démarrait progressivement en nombre d’abonnés.

Cette vision a souffert de la maturité des technologies : la gamme de terminaux GSM-Wi-Fi commence à s’étoffer, le protocole SIP s’enrichit. De plus, les offres des opérateurs n’ont pas été soutenues par des certitudes économiques. Chez les opérateurs fixes alternatifs, l’objectif semble clair : ils souhaitent capter une partie du marché mobile, que ce soit des revenus d’abonnement et de consommation voix, ou encore les revenus liés à Internet : les services Internet sont facturés dans le monde mobile, contrairement au mode illimité du marché fixe. Ils sont prêts à offrir des réductions fortes, avec le Wi-Fi et la VoIp à la maison, ou via une politique commerciale agressive. Pour les opérateurs mobiles et les opérateurs historiques, la vision est plus compliquée : il n’est pas évident se positionner sur les nouveaux segments en croissance comme le haut-débit fixe (où une partie des communications téléphoniques est gratuite), ou encore la data mobile et les services associés (Télévision, musique, email, messaging marketing/pub, GPS), sans cannibaliser ou détruire une partie des revenus encore majoritaires de la voix. Les nouveaux segments comme la publicité semblent attractifs : de par les informations détaillées dont les opérateurs disposent sur les clients, y compris la localisation, ils permettent une publicité ciblée, donc plus chère. Ces marchés n’en sont cependant qu’au stade de la promesse.

Les offres des opérateurs se multiplient en Europe

Au total, les réductions fortes de revenus sur la voix induisent un revenu par abonné global inférieur à la somme des revenus fixe-mobile séparés. Seront-elles compensées par une plus grande fidélité des clients et des coûts de gestion moindres, permettant d’établir une vision économique attractive ? Une simulation d’Arthur D Little en Mars 2007 entretient l’incertitude : la valeur actualisée du client Quadruple-Play est quasi inchangée par rapport à l’addition des valeurs Mobiles & Triple-Play, ceci même avec des hypothèses volontaristes, telles qu’un taux de churn ramené à 14% (il est estimé à 25% sur le marché mobile et 15% sur le fixe).

2 La convergence dans les usages grand-public, 1+1=n !

Aujourd’hui, les usages autour de la convergence foisonnent :

• ils correspondent à une perception globale des consommateurs pour lesquels “Tout est Internet” ou encore “Le numérique est partout” et qui fait voler en éclat les barrières historiques entre les réseaux et les terminaux. Les terminaux sont multiservices (Internet, téléphonie, télévision, musique : “Tout est dans la N9box” , ils fusionnent : un téléphone sert de télévision, d’ordinateur, de chaîne hi-fi; une mini-télévision devient portable et intègre un enregistreur numérique (CES 2008). Ils passent d’un réseau à l’autre (GSM-WiFi aujourd’hui, DVB-H, WiFi, 3G pour la future Télévision mobile) et d’un média à l’autre (les mediacenter et autres serveurs multimédia connectent les mondes de l’Internet et de la Télévision, les télévisions sont reliées sans fil à l’ordinateur de salon). Les réseaux, avec le tout IP, communiquent, et Internet est la vitrine du multimédia avec l’omniprésence de la vidéo. Le consommateur se connecte à la demande (la télévision à la demande, l’Internet sans fil n’importe où) et façonne sa sphère personnelle, c’est “le numérique comme je veux”.

• le mouvement de la convergence s’est engagé bien au-delà de l’industrie des télécoms, les exemples en sont multiples.
  • Les opérateurs télécoms offrent des services de Télévision, se positionnent sur des droits audiviosuels et créent des studios de production.
  • Les opérateurs de Télévision proposent des services interactifs (VOD, catch-up TV), sur Internet ou sur le poste de télévision. Les acteurs Internet diffusent de la vidéo tirées des chaînes de télévision, les acteurs média développent des sites Internet.
  • Les industriels proposent des téléphones / baladeurs connectés (Archos Wi-Fi, ou le dernier portable vidéo DVR lancé par Comcast et Panasonic), avec un écosystème de services & contenus, bypassant les opérateurs : les terminaux Apple TV, Vudu, Archos, X Box 360, LG se connectent à Internet et vous donnent accès sur votre télévision à des services VOD, Nokia propose son portail de contenus Ovi, Sony Bravia Internet Video Link fournit du contenu de Yahoo!, AOL, ….
  • Sans parler des régies publicitaires devenues multicanales (presse, télévision, Internet, radio) ou des régies Internet, comme Google, qui regardent vers le “bick & mortar”!

La convergence des métiers est globale, les partenaires d’hier deviennent concurrents. Elle se traduit aussi par des mouvements croisés d’effectifs entre ces entreprises du secteur numérique et par le regroupement d’équipes multicanales au sein des groupes médias, veillant à développer et homogénéiser la présence de la marque sur les différents supports numériques. “Puis, l’information nécessitant un traitement spécifique selon le support, on assiste dans ces équipes à une divergence !” me glissait malicieusement le directeur d’un grand média.

3 Réussir son offre de convergence

Dans la confusion de ce monde de la convergence, quelques basiques perdurent, tirés des leçons de l’expérience : ainsi, si l’on parle à présent d’“Internet pour le mobile” au lieu d’Internet mobile, ce n’est pas simplement une reformulation. C’est une manière plus profonde d’appréhender l’offre, en concevant une expérience client inédite sur le mobile, plutôt qu’en déclinant mécaniquement une expérience Internet tirée du PC. Il faut penser aux besoins spécifiques d’un client dans une situation de mobilité, avec un terminal de taille, de capacité et d’ergonomie limités, et privilégier la simplicité de mise en oeuvre et au quotidien. Un client Internet sur mobile ne va pas “browser” mais chercher à trouver rapidement. Il va vouloir retrouver une interface et des services Internet familiers (divertissements, connectivité, productivité / maîtrise du temps) mais avec un confort conçu pour le mobile. Idem pour la Télévision pour le mobile.

La même règle s’applique aux services interactifs et aux services Internet sur le poste de télévision : ainsi, le portage des sites de vidéo communautaires sur la télévision doit prendre en compte la situation du consommateur dans son salon et les possibilités offertes par une télécommande, par rapport à un accès PC. La démonstation de Cisco au CES 2008, agrégeant tous les contenus en une seule chaîne de télévision du plan de service, illustre cette démarche de transposition d’un service. Dans la même idée de simplification, les évolutions de l’EPG, pour permettre facilement à un utilisateur de faire son choix et de lui proposer des suggestions, sont encore devant nous : c’est toute une ergonomie qu’il faut tester comme le montre NDS et son EPG du nouvel âge ! Les technologies rich media (Flash & cie), très présentes sur le web, mais encore limitées par les capacités d’un terminal mobile ou d’une set-top box, sont amenées à se répandre : elles facilitent l’adoption d’un service par la rapidité et la simplicité d’usage, et donnent au consommateur le sentiment de maîtriser la technologie !

En complément de l’objectif d’une expérience client réussie dans chaque situation, les autres principes du marketing s’appliquent aux services de convergence :

• Quelle va être ma cible marché et quels sont ses freins pour s’en remettre à un seul opérateur ? Quelles sont les fonctionnalités dont je dois entourer mon concept d’offre initial (services complémentaires, contenu, …) ? Dans quel calendrier ?
• Mon marché est-il national ou dois-je rechercher un effet de levier international ?
• Quel peut être l’apport de la marque sur le service, en quoi est-elle légitime ?
• Quel positionnement de prix adopter dans des cultures sectorielles opposées (le tout illimité du fixe haut-débit, le tout gratuit d’Internet, le tout payant du mobile) ? Comment répondre à l’attente des consommateurs qui associent d’abord la convergence à une économie sur leur facture ?
• A quel business model va-t-on se référer (abonnement, audience & publicité, commission, vente de terminal et commission sur le contenu, coûts fixes / coûts variables, …) ou inventer ?
• Sur quel environnement mon offre va-t-elle s’appuyer ? Disposera-t-elle d’une gamme de terminaux suffisante (on notera l’importance de la profondeur de gamme des terminaux mobiles) ? Vais-je créer un écosystème incluant du contenu (modèle ipod) ? Entraînant des développeurs (modèle Google Android) ? Quels sont mes partenaires & concurrents ?
• …

Conclusion : le mutant de la convergence, un nomade qui intègre ?

Le monde de la convergence nous réserve encore bien des mouvements stratégiques et des innovations d’offres. C’est ce qu’on attend notamment d’un challenger impertinent tel que Free sur la 3G. Le choc de cultures entre les acteurs venus de secteurs différents, mobile, fixe, Internet, médias, production de contenus, est intense.

Dans cette diversité, on peut bâtir une force : l’acteur gagnant de la convergence sera-il une sorte de mutant à la croisée des cultures, un nomade partant à la conquête de nouveaux territoires, capable de préserver son identité, tout en intégrant celles des marchés qu’il va séduire ?

Remerciements à Xavier Spender (L’équipe), Frédéric Sitterlé (Le Figaro), Laurent Esposito (Prisma), Thomas Jacques (TF1), Guillaume Sampic (Psychologies), Julien Billot (Lagardère), Laure Kaltenbach (Direction des Médias), dont les avis sur le virage numérique des médias m’ont été précieux. Merci à Guillaume St Marc (NDS) pour sa démonstration des EPG Snowflake et Oasis et l’expérience client nouvelle qu’ils apportent sur la télévision.

Nicolas Bry est directeur Produits & Services de Club-Internet (groupe 9Cegetel)

TV et services 3G, le rich media serait-il l’ingrédient manquant ?

Cà y est, la 3G est lancée : on ne parle plus que d’elle dans le monde des télécommunications mobiles et il est difficile de faire un pas sans voir ses terminaux s’afficher dans les rues, comme autant d’invitations de cadeaux de Noël. Pourtant, il semble manquer quelque chose pour que « la sauce prenne », comme un ingrédient qu’on aurait oublié et sans lequel la recette est un peu fade.

1 « Crossing the chasm »

Dans une démarche d’innovation, la courbe de pénétration en « S » n’est pas systématique. A des ventes instantanées auprès d’ « early adopters », peut succéder un flop brutal : le fossé (« chasm ») qui sépare du marché de masse n’est pas franchi.

Les nouvelles technologies se succèdent et c’est bien souvent une nouvelle innovation qui vient refermer la fenêtre d’opportunité du service qui n’a pas réussi à pénétrer assez rapidement le marché : ainsi le GSM a-t-il brutalement refermé la fenêtre du Bi-Bop. Plutôt que de s’affronter à un «mythique » gros marché homogène, le service innovant gagne à trouver des segments « d’adhérence » où il va pouvoir démontrer immédiatement sa pertinence et prendre des parts de marché.

Une autre pression du temps vient de la recherche de rentabilité des investissements : si les opérateurs ont déployé un nouveau réseau (3 Md€ d’investissements), c’est bien pour y accueillir des clients et à terme pouvoir fermer l’ancien réseau GSM. Plus un réseau vieillit, plus son entretien est coûteux. Quand à maintenir en parallèle deux réseaux, GSM et 3G, ce n’est pas gratuit !

2 Qu’est-ce qui menace la 3G ?

Si les opérateurs se sont dépensés sans compter pour déployer une couverture 3G, rendre leurs offres tarifaires plus abordables et promouvoir des terminaux de qualité, après un an, la pénétration parmi les clients déjà utilisateurs de mobiles n’atteint que 3% : la 3G est encore au début de sa courbe en « S ». De quel temps dispose-elle pour assurer sa pénétration ?

Le fait que la quatrième licence 3G ne trouve pas d’acquéreur peut donner le sentiment que le nombre fermé d’opérateurs mobiles les met à l’abri d’une trop forte concurrence. L’arrivée des MVNO est une première menace sur la captation de la valeur : si le trafic continue à passer sur leur réseau, les opérateurs mobiles perdent le lien avec une partie de leurs clients.

La menace peut se présenter sous la forme d’autres technologies : les technologies de convergence, qui captent le trafic mobile indoor, ou encore la norme Wimax Mobile (802.16-2005) qui vient d’être ratifiée par l’institut américain d’ingénierie électrique et électronique (IEEE). Une nouvelle ère s’ouvre pour les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) et les opérateurs de téléphonie, Free en tête car détenteur d’une licence Wimax nationale.

En terme d’usage, les opérateurs citent volontiers la télévision et la vidéo sur mobile, le téléchargement de musique et la visio comme vecteurs de succès. Sont-ce là des segments « d’adhérence » suffisants pour entraîner un décollage rapide du marché ?

• Concernant la visio, directement contrainte par un effet de parc (il faut être deux « équipés » pour se parler en visio), il est permis d’en douter.
• La télévision sur mobile est certainement un service phare et les opérateurs offrent déjà une cinquantaine de chaînes; cependant la menace d’un autre réseau de diffusion se profile : plus adapté techniquement que la 3G, le réseau broadcast et les normes DVB-H ou DMB, sont en phase expérimentale. Pour maintenir son avance sur ce marché, la diffusion des terminaux 3G sera clé.
• Le succès de la musique sur mobile GSM est avéré au travers des sonneries : la 3G, par la vitesse qu’elle offre, saura-t-elle convaincre les musicophiles de l’adopter et développer chez eux l’achat de morceaux complets au travers de leur mobile ? A cet égard, il est curieux de ne pas voir les opérateurs mentionner comme segment d’usage pour la 3G les services de messageries instantanées : ils prolongent naturellement les services de personnalisation et l’usage du SMS, services couronnés de succès sur le GSM, et répondent à un usage déjà bien connu chez les Internautes.

3 Pour une expérience client avec plus de plaisir !

Les opérateurs annoncent une poursuite de leurs efforts tarifaires, avec des offres plus adatées aux services multimédias, une gamme de terminaux encore élargie, avec des performances accrues en autonomie, une offre de services (TV, vidéo, musique) en constant enrichissement avec notamment des contenus de films courts, et enfin, encore plus de vitesse avec le HSDPA (0,5 à 1,2 Mbps descendant) !

Malgré cette profusion d’annonces, les « signatures » des opérateurs restent étrangement proches et collées à une valeur unique de communication : « Parlons mieux, parlons mobile » chez SFR, « Communiquons plus » comme chez Orange. Les bénéfices consommateurs sont abstraits.

Pourtant, il existe un vrai levier de changement de perception de l’offre 3G. Dans cette offre multi facettes un peu déroutante, le client peut ressentir au travers de l’interface de son terminal des bénéfices forts et rassurants comme la facilité d’usage, le contrôle immédiat, le plaisir et le jeu, enfin, « l’ infini » des services offerts.

Les interfaces développées à base de technologie rich media aboutissent à ce type de résultats. Elles procurent une tout autre expérience au client mobile :

• les différents médias » (audio, vidéo, texte, graphisme) sont intégrés dans un seul environnement « sans couture,

• l’interactivité de chaque pixel permet les pop-up, le multifenêtrage, le « clic » dans le contexte d’un film,

• les flux vidéo démarrent immédiatement et le temps de zapping est infime,

• le guide des programmes « bascule » directement sur les chaînes,

• l’accès aux chaînes est personnalisable avec « les chaînes que je veux », l’accès peut être adapté pour les enfants, en terme de protection et de contrôle par exemple ….

Parmi les fournisseurs de cette technologie d’interface, une jeune entreprise française, Streamezzo, semble sortir du lot grâce à des outils spécifiquement adaptés pour le monde mobile, ses contraintes de débit, de taille d’écran ou de synchronisaation. Les opérateurs l’ont bien compris : Streamezzo est déjà en déploiement commercial avec SFR, en test avec Orange et Bouygues et plusieurs opérateurs européens.

La technologie 3G mérite une interface, un « look and feel », à sa hauteur ! L’opérateur ne véhicule plus alors une image de « tuyau de communication » mais s’inscrit dans une relation nettement plus forte avec son client, plus proche et personnelle.

Si l’on établit en parallèle avec les télécommunications fixes et l’IPTV (~ TV sur ADSL), ceux qui ont vu l’interface de Microsoft TV comprendront le changement de dimension apporté dans la relation avec le consommateur. C’est cette nouvelle expérience client qui a retenu l’attention d’opérateurs majeurs tels que SBC, BT, T-Online / Club Internet, Télécom Italia, Swisscom, dans le produit de Microsoft.

C’est sur cette base qu’ils font à leur clients une proposition de valeur tangible des plus valorisantes, celle de maîtriser sans effort, comme « un jeu d’enfant », une nouvelle technologie extrêmement riche de services, l’IPTV.

Nicolas Bry est directeur Produits & Services de Club-Internet, T-Online France