Does the future of tv lie in gesture based control? Orange Vallée is working on it…

“Gesture recognition is one of the most exciting new technologies at the International Consumer Electronics Show this week” says Venture Beat after the closing of the 2008 CES. Some prestigiuous CE companies are working on it: Panasonic, Hitachi, … and from a different industry perspective, Orange Vallée. OV is a peculiar initiative  of Orange (110 m mobile subscribers and 7,5 ADSL customers of which 1,5 m use IPTV) which has dedicated a specific subsidiary to innovation in short lead times.
Take a minute to discover the impressive demo of the Orange Vallée service, which will remind you of Tom Cruise gesture in the the Minority Report movie: future can be so close…

Gesture based remote control by Orange Vallée

Future of TV remote control

VOD market almost doubled in France in 2008

VOD market is on high growth in France. According to GFK & NPA Conseil, almost 6 millions VOD have been streamed or donwloaded during first 2008 semester; that’s twice last year result! It seems that SVoD is a strong contributor to these results with over 25 000  new subscribers each month (see previous article on VOD pricing & customer experience at nbry.wordpress.com/2007/12/).

Amongst others SVoD offerings, one can now give in to temptation at Free (Free Home Video or Frissons Extremes), 9Cegetel (Pass Kids with Titeuf, Pokémon, Bugs Bunny, Kid Paddle…), and Orange (24/24 Jeunesse, and the expected shortcoming cinema offering based on exclusive deal with HBO & warner).

I guess also that revisited user interface can change a lot in consumer consumption: that seems to be the case for the new interface that we designed at 9Cegetel last year, and which has a strong impact.

Let’s wait now for the end of year to record that VOD revenue overpasse the m€ 50 threshold!

Over 1 million French Homes passed with HD IPTV

IPTV has reached mass market status in France. The reason for this success is due to a strong ADSL subscriber base of over 15 million customers, the good value for money offered by triple play services, and healthy competition amongst ISPs.

By the end of this year, France will have between five and six million IPTV subscribers. Of those, based on HD devices uptake, I’d expect a quarter to have access to HD channels such as France 2 and M6*.

*that use ATEME’s H.264 encoders.

Irresistible IPTV growth in France

“We believe that France will soon reach 5-6 mn IPTV subscribers!” That’s one of the statement from the interview I have given to IPTV News, during the IPTV Forum which took place in London last March. Despite strong competition from other cable & satellite platforms, I believe that IPTV has a chance to reach similar mass-market status in France “because IPTV brings a new user interface, new interactive services and new on-demand services“. The complete interview is available at : http://www.iptv-news.com/content/view/1987/73/ and let’s hope this statement of belief becomes soon real!

La convergence : 1 + 1 = ?

Comment y voir clair dans la convergence ? Economiquement, l’équation n’est pas simple pour les opérateurs. Pourtant les offres se développent et les usages foisonnent : pour le consommateur, “tout est Internet !”. Les mouvements stratégiques font également disparaître les barrières entre les secteur des médias, de l’Internet, des télcommunications et les industriels (CE) ne sont pas en reste … Ayant travaillé sur le service de convergence T-One de Deutsche Telekom, testé en France par Club-Internet (par l’équipe de Sébastien Henon, à présent Idaho Consulting), je vous propose quelques clés pour concevoir son offre de convergence, et notamment une expérience client réussie dans chaque situation !

1 La convergence pour les opérateurs, 1+1 ≤ 2 ?

Historiquement la convergence grand-public semblait être une vision d’opérateurs. L’offre de couverture des opérateurs mobiles permettant les appels mobiles à la maison (in-door) initiait significativement la substitution fixe-mobile. Réciproquement, les opérateurs fixes complétant leur offre avec un terminal mobile GSM-Wi-Fi et rendant gratuits les appels passés à la maison depuis un mobile, le mouvement inverse démarrait progressivement en nombre d’abonnés.

Cette vision a souffert de la maturité des technologies : la gamme de terminaux GSM-Wi-Fi commence à s’étoffer, le protocole SIP s’enrichit. De plus, les offres des opérateurs n’ont pas été soutenues par des certitudes économiques. Chez les opérateurs fixes alternatifs, l’objectif semble clair : ils souhaitent capter une partie du marché mobile, que ce soit des revenus d’abonnement et de consommation voix, ou encore les revenus liés à Internet : les services Internet sont facturés dans le monde mobile, contrairement au mode illimité du marché fixe. Ils sont prêts à offrir des réductions fortes, avec le Wi-Fi et la VoIp à la maison, ou via une politique commerciale agressive. Pour les opérateurs mobiles et les opérateurs historiques, la vision est plus compliquée : il n’est pas évident se positionner sur les nouveaux segments en croissance comme le haut-débit fixe (où une partie des communications téléphoniques est gratuite), ou encore la data mobile et les services associés (Télévision, musique, email, messaging marketing/pub, GPS), sans cannibaliser ou détruire une partie des revenus encore majoritaires de la voix. Les nouveaux segments comme la publicité semblent attractifs : de par les informations détaillées dont les opérateurs disposent sur les clients, y compris la localisation, ils permettent une publicité ciblée, donc plus chère. Ces marchés n’en sont cependant qu’au stade de la promesse.

Les offres des opérateurs se multiplient en Europe

Au total, les réductions fortes de revenus sur la voix induisent un revenu par abonné global inférieur à la somme des revenus fixe-mobile séparés. Seront-elles compensées par une plus grande fidélité des clients et des coûts de gestion moindres, permettant d’établir une vision économique attractive ? Une simulation d’Arthur D Little en Mars 2007 entretient l’incertitude : la valeur actualisée du client Quadruple-Play est quasi inchangée par rapport à l’addition des valeurs Mobiles & Triple-Play, ceci même avec des hypothèses volontaristes, telles qu’un taux de churn ramené à 14% (il est estimé à 25% sur le marché mobile et 15% sur le fixe).

2 La convergence dans les usages grand-public, 1+1=n !

Aujourd’hui, les usages autour de la convergence foisonnent :

• ils correspondent à une perception globale des consommateurs pour lesquels “Tout est Internet” ou encore “Le numérique est partout” et qui fait voler en éclat les barrières historiques entre les réseaux et les terminaux. Les terminaux sont multiservices (Internet, téléphonie, télévision, musique : “Tout est dans la N9box” , ils fusionnent : un téléphone sert de télévision, d’ordinateur, de chaîne hi-fi; une mini-télévision devient portable et intègre un enregistreur numérique (CES 2008). Ils passent d’un réseau à l’autre (GSM-WiFi aujourd’hui, DVB-H, WiFi, 3G pour la future Télévision mobile) et d’un média à l’autre (les mediacenter et autres serveurs multimédia connectent les mondes de l’Internet et de la Télévision, les télévisions sont reliées sans fil à l’ordinateur de salon). Les réseaux, avec le tout IP, communiquent, et Internet est la vitrine du multimédia avec l’omniprésence de la vidéo. Le consommateur se connecte à la demande (la télévision à la demande, l’Internet sans fil n’importe où) et façonne sa sphère personnelle, c’est “le numérique comme je veux”.

• le mouvement de la convergence s’est engagé bien au-delà de l’industrie des télécoms, les exemples en sont multiples.
  • Les opérateurs télécoms offrent des services de Télévision, se positionnent sur des droits audiviosuels et créent des studios de production.
  • Les opérateurs de Télévision proposent des services interactifs (VOD, catch-up TV), sur Internet ou sur le poste de télévision. Les acteurs Internet diffusent de la vidéo tirées des chaînes de télévision, les acteurs média développent des sites Internet.
  • Les industriels proposent des téléphones / baladeurs connectés (Archos Wi-Fi, ou le dernier portable vidéo DVR lancé par Comcast et Panasonic), avec un écosystème de services & contenus, bypassant les opérateurs : les terminaux Apple TV, Vudu, Archos, X Box 360, LG se connectent à Internet et vous donnent accès sur votre télévision à des services VOD, Nokia propose son portail de contenus Ovi, Sony Bravia Internet Video Link fournit du contenu de Yahoo!, AOL, ….
  • Sans parler des régies publicitaires devenues multicanales (presse, télévision, Internet, radio) ou des régies Internet, comme Google, qui regardent vers le “bick & mortar”!

La convergence des métiers est globale, les partenaires d’hier deviennent concurrents. Elle se traduit aussi par des mouvements croisés d’effectifs entre ces entreprises du secteur numérique et par le regroupement d’équipes multicanales au sein des groupes médias, veillant à développer et homogénéiser la présence de la marque sur les différents supports numériques. “Puis, l’information nécessitant un traitement spécifique selon le support, on assiste dans ces équipes à une divergence !” me glissait malicieusement le directeur d’un grand média.

3 Réussir son offre de convergence

Dans la confusion de ce monde de la convergence, quelques basiques perdurent, tirés des leçons de l’expérience : ainsi, si l’on parle à présent d’“Internet pour le mobile” au lieu d’Internet mobile, ce n’est pas simplement une reformulation. C’est une manière plus profonde d’appréhender l’offre, en concevant une expérience client inédite sur le mobile, plutôt qu’en déclinant mécaniquement une expérience Internet tirée du PC. Il faut penser aux besoins spécifiques d’un client dans une situation de mobilité, avec un terminal de taille, de capacité et d’ergonomie limités, et privilégier la simplicité de mise en oeuvre et au quotidien. Un client Internet sur mobile ne va pas “browser” mais chercher à trouver rapidement. Il va vouloir retrouver une interface et des services Internet familiers (divertissements, connectivité, productivité / maîtrise du temps) mais avec un confort conçu pour le mobile. Idem pour la Télévision pour le mobile.

La même règle s’applique aux services interactifs et aux services Internet sur le poste de télévision : ainsi, le portage des sites de vidéo communautaires sur la télévision doit prendre en compte la situation du consommateur dans son salon et les possibilités offertes par une télécommande, par rapport à un accès PC. La démonstation de Cisco au CES 2008, agrégeant tous les contenus en une seule chaîne de télévision du plan de service, illustre cette démarche de transposition d’un service. Dans la même idée de simplification, les évolutions de l’EPG, pour permettre facilement à un utilisateur de faire son choix et de lui proposer des suggestions, sont encore devant nous : c’est toute une ergonomie qu’il faut tester comme le montre NDS et son EPG du nouvel âge ! Les technologies rich media (Flash & cie), très présentes sur le web, mais encore limitées par les capacités d’un terminal mobile ou d’une set-top box, sont amenées à se répandre : elles facilitent l’adoption d’un service par la rapidité et la simplicité d’usage, et donnent au consommateur le sentiment de maîtriser la technologie !

En complément de l’objectif d’une expérience client réussie dans chaque situation, les autres principes du marketing s’appliquent aux services de convergence :

• Quelle va être ma cible marché et quels sont ses freins pour s’en remettre à un seul opérateur ? Quelles sont les fonctionnalités dont je dois entourer mon concept d’offre initial (services complémentaires, contenu, …) ? Dans quel calendrier ?
• Mon marché est-il national ou dois-je rechercher un effet de levier international ?
• Quel peut être l’apport de la marque sur le service, en quoi est-elle légitime ?
• Quel positionnement de prix adopter dans des cultures sectorielles opposées (le tout illimité du fixe haut-débit, le tout gratuit d’Internet, le tout payant du mobile) ? Comment répondre à l’attente des consommateurs qui associent d’abord la convergence à une économie sur leur facture ?
• A quel business model va-t-on se référer (abonnement, audience & publicité, commission, vente de terminal et commission sur le contenu, coûts fixes / coûts variables, …) ou inventer ?
• Sur quel environnement mon offre va-t-elle s’appuyer ? Disposera-t-elle d’une gamme de terminaux suffisante (on notera l’importance de la profondeur de gamme des terminaux mobiles) ? Vais-je créer un écosystème incluant du contenu (modèle ipod) ? Entraînant des développeurs (modèle Google Android) ? Quels sont mes partenaires & concurrents ?
• …

Conclusion : le mutant de la convergence, un nomade qui intègre ?

Le monde de la convergence nous réserve encore bien des mouvements stratégiques et des innovations d’offres. C’est ce qu’on attend notamment d’un challenger impertinent tel que Free sur la 3G. Le choc de cultures entre les acteurs venus de secteurs différents, mobile, fixe, Internet, médias, production de contenus, est intense.

Dans cette diversité, on peut bâtir une force : l’acteur gagnant de la convergence sera-il une sorte de mutant à la croisée des cultures, un nomade partant à la conquête de nouveaux territoires, capable de préserver son identité, tout en intégrant celles des marchés qu’il va séduire ?

Remerciements à Xavier Spender (L’équipe), Frédéric Sitterlé (Le Figaro), Laurent Esposito (Prisma), Thomas Jacques (TF1), Guillaume Sampic (Psychologies), Julien Billot (Lagardère), Laure Kaltenbach (Direction des Médias), dont les avis sur le virage numérique des médias m’ont été précieux. Merci à Guillaume St Marc (NDS) pour sa démonstration des EPG Snowflake et Oasis et l’expérience client nouvelle qu’ils apportent sur la télévision.

Nicolas Bry est directeur Produits & Services de Club-Internet (groupe 9Cegetel)

La VOD promise au même succès que l’IPTV ?

L’IPTV est un beau succès français.  Ayant été un acteur de ce développement spectaculaire au travers de la “Télévision à la demande” de Club-Internet puis du nouveau service de VOD de 9Cegetel, je vous propose un focus sur la VOD ou Vidéo à la demande (Video On Demand) : après un aperçu chiffré du potentiel de développement de marché, je récapitule les freins actuels et dresse des perspectives autour de l’expérience de marque que peut créer ce service. A suivre …

1 L’IPTV, un succès qui se confirme

Les nouveaux chiffres de l’ARCEP confirment le succès de l’IPTV : le nombre de clients pouvant bénéficier de l’IPTV est passé de 1,7 millions (T2 2006) à 3,8 millions (T2 2007), soit une croissance de plus de 2 millions en un an ! Les clients pouvant bénéficier de l’IPTV sont ceux qui disposent d’une offre Triple Play (Internet, Téléphonie, Télévision) et qui sont dans des conditions techniques d’éligibilité (pas trop éloignés du central téléphonique …). Parmi ceux-ci, tous n’ont pas activé le service de télévision (en raccordant leur poste TV à leur décodeur et leur décodeur à leur modem) : on estime le nombre de clients actifs réels de l’IPTV à près de 3 millions, les acteurs majeurs étant Orange, qui a dépassé le million de clients (975 000 en Sept.), 9 avec 750 000 clients à fin 2007 et Free (qui ne communique pas le nombre de ses clients actifs IPTV).

La France est à présent en tête en nombre de clients IPTV, ayant rattrapé les acteurs historiques de l’IPTV : Fastweb en Italie compte environ 225 000 clients, Imagineo de Telefonica moins de 400 000 clients, Hong-Kong Telecom moins de 700 000. L’année 2007 voit même l’IPTV devancer les pronostics de marché, qui n’attendaient pas si tôt le franchissement des 2 millions de clients actifs (source NPA Conseil, fin 2006); les perspectives cibles restent entre 4 et 5 millions de foyers, bien au-dessus du réseau câble.

La recette de ce succès ? Elle repose sur quelques ingrédients clés :

• le marché ADSL est porteur et constitue une base solide de 14 millions de foyers

• la proposition de valeur est unique en Europe : pour 29,9 €, le consommateur a accès à plus de 60 chaînes et à des services nouveaux ou optimisés : guide des programmes, double-direct, enregistreur numérique, contrôle du direct, vidéo à la demande, catch-up TV

• la compétition est vive : elle se traduit par une innovation soutenue et des campagnes de communication favorisant l’adoption de cette Télévision à la demande§

2 La VOD se heurte à de nombreux freins

Le marché de la VOD est également en forte croissance : + 25,4% sur T3 2007 par rapport à T2 2007 (sourc GFK – NPA). Pour autant, son chiffre d’affaires ne représente encore que 20 millions d’euros TTC sur les 9 premiers mois de l’année soit environ 25-30 m€ annuels. Quels sont donc les freins qui empêchent les 2,6 millions de clients actifs réels IPTV de consommer plus de vidéo en ligne, magré l’intérêt évident du service par rapport à leur magasin DVD ? Les freins sont multiples :

• le service est encore peu connu : 40% des Français déclarent connaître la VOD, la moitié sans trop savoir de quoi il s’agit, l’autre moitié en connaissance de cause (observatoire CSA/NPA de la VOD); certes, ils n’étaient que 20% un an auparavant, pour autant le % reste insuffisant et nécessite encore un rôle d’éducation des opérateurs

• il est concurrencé par le piratage : les résultats de la commission Olivennes vont permettre de rendre celui-ci plus compliqué

• l’offre est insuffisamment attractive :

  • que ce soit en profondeur de catalogue (le taux de transformation des films sortis en salles en 2006 en offre VOD n’a été que de 31,6% alors qu’il a été de 70,3% pour l’offre DVD; tous catalogues confondus, on dénombre moins de 2000 films différents en VOD, alors que le service ne souffre pas de problème de linéaire ou de stock …,

  • en “fraîcheur” : les suites de la commission Olivennes devraient permettre de ramener le délai de 7,5 mois à 6 mois, en alignement avec les sorties DVD, voire d’explorer des délais nettement plus proches des sorties en salles; on notera que ces délais sont largement exploités par le piratage puisque l’observatoire VOD du CNC indique que près de 94 % des films piratés sont disponibles avant leur sortie vidéo en France)

  • en tarifs : les opérations promotionnelles (WE à 1 €, promotions thématiques, packs de films, “mardi soir VOD” en écho aux sorties en salle) ou les formules d’abonnement (SVOD) sont encore peu nombreuses ou sur des catalogues limitées à une licence, peu parlante pour le consommateur (ex: une offre SVOD sur catalogue Warner est moins parlante qu’une offre SVOD Cinéma); sans complexifier l’offre pour le client, il est nécessaire sur un marché émergent de pouvoir tester différentes formules et pour cela, de bénéficer de contrats plus souples avec les studios, autorisant un véritable marketing du contenu

3 La VOD, un service d’avenir, créateur d’expérience de marque

Il ne faudrait pourtant pas désespérer de la VOD : les avantages apportés (ne plus se déplacer, la constante disponibilité des films) et la levée des freins actuels (une offre plus riche, plus récente et aux tarifs plus segmentés) feront de la VOD un marché qui pourrait atteindre de 300 à 500 m€ d’ici 5 ans (soit un ARPU mensuel de 9 €).

La VOD est aussi le moyen de proposer une nouvelle expérience pour le consommateur : en conjuguant certains outils Internet et la force de l’image, la VOD propose au client de faire son choix très rapidement dans les têtes d’affiche du catalogue, de visionner les bandes-annonces, de lancer des recherches sur les acteurs ou de constituer des playlists, voire de se laisser entraîner à la découverte du catalogue (“longue traîne” & recommandations). Pour une expérience client réussie et développer ce nouvel usage, où la technologie n’est pas un obstacle mais une alliée, le côté fluide et ludique de la navigation est clé (comme le montre l’étude Wyman ci-dessous).

En dehors de son foyer, le consommateur peut aussi retrouver certains contenus ou services (consultation du catalogue, bandes-annonces) sur son mobile et son ordinateur.

Ces éléments font de la VOD un service unique conjuguant des valeurs d’efficacité, de plaisir, d’émotion et de personnalisation, permettant à l’opérateur avisé de créer une véritable expérience de marque pour ses clients.

Nicolas Bry est directeur Produits & Services de Club-Internet, groupe 9Cegetel

L’IPTV et le magnétoscope numérique en France

Le magnétoscope numérique porte un nom aux Etats-Unis : TiVo. En France et en Europe, de premiers lancements réussis ont eu lieu. Quelle sera la stratégie de déploiement adoptée par les opérateurs ?

TiVo : analyse d’un succès américain

TiVo a été lancé en aux Etats-Unis en 1999. Il a atteint un parc de 3,6 millions en 2005, grâce son partenariat avec Direct TV, le principal opérateur satellite qui lui a apporté 61% de ses abonnés.

Précurseur, TiVo a immédiatement séduit l’utilisateur avec une série de fonctionnalités nouvelles, pratiques et ergonomiques autour de l’enregistrement numérique (DVR « Digital Video recording » ou PVR « Personal Video Recording »), et qui se sont enrichies en tirant parti du monde connecté : enregistrement sans cassette avec une grande capacité de stockage (40 à 80 hrs), pause en direct (« time shifting »), retour instantané sur direct, avance rapide sur publicité (« fast-forward through commercials»), programmation simplifiée avec un guide des programmes (« electronic program guide»), moteur de recherche et programmation via broadband (si l’on a oublié de programmer avant de partir de chez soi), transfert de contenu vers un DVD ou un portable iPod ou PSP (TiVoToGo), …

Les mots clés utilisés par TiVo pour parler du succès rencontré auprès du consommateur sont : « a family live experience, so easy everyone in the home will use it » ou « its’ about lifestyle, not technology … and it’s about more than broadcast TV». Le marché a mûri et TiVo se retrouve à présent en compétition avec les STB (« set-top-box) à disque dur des câblo-opérateurs qui proposent des fonctions similaires. Il est même menacé par son partenaire historique Direct TV qui propose son propre DVR. Pour continuer à se distinguer sur un marché à présent très orienté sur les prix (« marché de commodity »), TiVo évolue vers de nouvelles fonctions qui doivent encore convaincre comme les insertions publicitaires (« pop up ads », « banner ads in the fast forward button ») ou la protection du contenu en VOD ou Pay per View.

Premiers lancements en France et en Europe

TiVo n’a pas réussi à conclure un accord similaire avec les opérateurs français. Ne lui restent que la distribution en points de vente ou par Internet qu’il n’a pas choisi d’investir, ce qui explique son absence en France.

Les opérateurs français ont préféré développer eux-mêmes leur produit (Canal + a lancé le Pilotime en 2003 avec un terminal développé par Canal+ Technologies) ou s’appuyer sur des industriels bien connus (France Télécom vient de lancer son magnétoscope numérique avec une STB Sagem, TPS a lancé en 2003 le Platinium avec une STB Sagem). On parle ici de PVR ou de DVR. Si les opérateurs français s’appuient sur le terminal basé chez le consommateur pour stocker les enregistrements, en Angleterre et en Italie, les opérateurs télécoms alternatifs HomeChoice et Fastweb utilisent le réseau pour stocker les enregistrements. Ils rediffusent ensuite au consommateur son enregistrement à la demande. On parle là de nPVR, « network PVR ».

Vers une stratégie de déploiement gagnante

Les retours des utilisateurs de PVR ne laissent planer aucun doute : ce service a un bel avenir devant lui car il répond à un besoin réel ( maîtriser ou « piloter » son temps) tout en facilitant et enrichissant des usages (enregistrer et regarder la TV sans se couper du monde extérieur). Quelle voie empruntera le déploiement de ce service, DVR ou nPVR ?

Les opérateurs ont un rôle clé dans sa distribution. Les opérateurs satellite ont un choix technique limité, lié à leur réseau broadcast : leur produit PVR ne peut être que basé sur un terminal doté de capacité de stockage, une STB avec disque dur interne ou externe (via une prise USB). Les opérateurs télécoms disposent eux d’un réseau unicast, leur permettant de rediffuser des contenus à la demande : ils ont un choix important à faire entre offrir un produit PVR basé sur le réseau (nPVR) ou basé sur un terminal (DVR). L’histoire des Télécommunications est riche de ces aller-retour entre le réseau et le terminal et la répartition des services dans l’architecture : un service identique pour le consommateur est parfois offert au travers du terminal, c’est le cas du répondeur vocal situé à la maison, ou par le réseau, c’est le cas de la messagerie vocale offerte par le réseau mobile.

Si le nPVR semble de prime abord séduisant car il ne requiert pas de STB spécifique et semble mutualiser le coût de stockage (lorsque plusieurs clients programment la même émission, celle-ci n’est enregistrée qu’une fois par l’opérateur), il peut induire une gestion compliquée de type « usine à gaz » : ainsi en Italie, l’opérateur enregistre toutes les chaînes en permanence, purge ensuite en ne conservant pendant 1 semaine que les émissions ayant donné lieu à des enregistrement, rediffuse à la demande en assurant un flux unicast parfait ce qui l’a amené à dupliquer ses serveurs au plus près des clients … et finalement à perdre en dupliquant, ce qu’il avait gagné en mutualisant. Autre inconvénient significatif du nPVR, la copie réalisée par l’opérateur sort du droit privé et celui-ci doit demander aux chaînes et aux ayants-droits l’autorisation d’enregistrer et de rediffuser … ce qui peut prendre un certain temps.

Le DVR basé sur un terminal de type STB + disque dur, présente des avantages de simplicité, d’immédiateté et de maîtrise de l’investissement :

• il est simple à expliquer pour le client qui visualise son magnétoscope numérique, il lui offre la possibilité de stocker « chez lui » sa bibliothèque d’enregistrement et non dans un réseau abstrait
• il ne demande pas de compétence de gestion de bande passante et de qualité de réseau particulière : l’opérateur se limite à un rôle de distributeur- il est immédiatement opérationnel sur les chaînes du bouquet TV sans préalable juridique
• il ouvre sur le partage de contenus à la maison (« home networking »), la rediffusion des enregistrements vers différents postes de TV, la portabilité du contenu ou encore le téléchargement de contenus par l’opérateur vers le disque dur de la STB (« push video ») en utilisant les « heures creuses » du réseau et la capacité de stockage locale
• il correspond à un investissement cumulé plus élevé mais variable, éventuellement partiellement immédiatement récupérable au travers d’une vente d’équipement au consommateur

Si la « messe n’est pas encore dite » pour le nPVR, le jeu des acteurs est un indice important. A cet égard, l’engagement de Microsoft autour du digital media est sans équivoque : en investissant dans de nombreuses technologies (DRM, VC1, MTP, Media Center, Media Connect, MS TV …), Microsoft cherche à enrichir Windows et à relier les mondes du grand public électronique (« consumer electronic »), du PC et de l’Internet. Sa vision est de permettre au consommateur de recevoir un contenu sur n’importe quel terminal connecté (PC, TV-STB, Téléphone) et de le redistribuer ensuite dans son foyer entre ses différents équipements selon son usage ou de l’embarquer sur un terminal portable (lecteur mp3 ou portable vidéo). A terme, pour un contenu vidéo, le PC pourra servir de DVR du flux TV et être utilisé pour la VOD, en combinant les modes pull (streaming) ou push (téléchargement).

Cette perspective procure aux opérateurs trois atouts majeurs, qui semblent sonner le glas du nPVR à court-terme :

• la possibilité de réserver aux flux TV en direct (« Live ») leur bande-passante, élément clé dans la pespective de la future HDTV fortement consommatrice de débit,
• la limitation de la distribution de serveurs VOD dans leur réseau, très complexe à maîtriser,
• l’opportunité d’enrichir leur offre et leurs tarifs entre différents contenus VOD : contenus immédiatement disponibles ou à réserver, block-busters du mois pré-chargés sur le DVR, ….

Nicolas Bry est directeur Produits & Services de Club-Internet, T-Online France

Des services aux clients : le prochain enjeu des services « multiplay » ?

Le basculement du marché Internet de l’accès bas-débit vers le haut-débit n’est pas qu’une amélioration technologique remarquable: il induit pour les acteurs du marché une rupture importante en terme d’enrichissement de leur offre et de gestion de leur relation clients. Les acteurs du marché ont-ils mis leurs clients au centre de leurs stratégies ?

1 Un marché en forte expansion qui trouve son business model

Le nombre d’Internautes adoptant une connexion à haut débit est en très forte progression et le potentiel est encore important. Les fournisseurs d’accès (FAI) voient un avenir plus radieux se dessiner avec un modèle basé sur un abonnement mensuel, générant un revenu bien supérieur aux revenus bas-débit (figure 1) et permettant de bâtir une base de clients bien identifiés.

Figure 1 : Les revenus haut-débit dépassent nettement les revenus bas-débit

Source : ART, enquête trimestrielle T4 2004

Ces revenus étaient attendus avec impatience : chaque nouveau client coûte en moyenne 200 €.

2 Un développement inévitable des services Triple Play

Sur un marché en pleine croissance, les FAI visent l’acquisition de parts de marché et se livrent à une guerre des prix sans merci . Le prix mensuel de l’accès haut-débit est en baisse de près de 40% en l’espace de trois ans, passant de 35 à 20 € en 2004 (figure 2).

Figure 2 : Le prix d’accès à Internet a fortement baissé

Source : ART 2004

Or un client s’abonnant à un prix d’accès réduit ne coûte pas pour autant moins cher en frais d’acquisition et de gestion : face à des coûts qui ne baissent pas et afin de compenser la chute du prix d’accès, les opérateurs diversifient leurs revenus et basculent d’une offre d’accès à une offre multi-services : à l’accès Internet viennent s’ajouter la téléphonie et la télévision, rendues possibles par les nouvelles capacités des réseaux et des techniques de compression (MPEG), c’est le Triple Play. Free a été précurseur en France en ce domaine et se présente comme un « distributeur de services DSL» ou « un distributeur de contenus » par le biais de la Freebox. France Télécom a suivi et compte 100 000 abonnés aux offres payantes TPSL et CanalSatDSL à fin T1 2005. Club Internet va prochainement proposer du Triple-Play avec une offre de télévision très novatrice, considérablement enrichie par rapport à ce que connaît le consommateur.

3 Une optimisation du CRM et une orientation nouvelle vers les clients

Grâce aux évolutions technologiques et réglementaires, le développement des services se poursuit :

• Le mode de consommation TV s’individualise, « la télévision comme je veux », avec les services de vidéo à la demande, d’enregistrement (PVR) et de pause sur une émission en direct.
• La qualité haute définition en 16/9 est annoncée, en lien avec la pénétration des écrans plasma.
• Le foyer se « numérise », le consommateur peut exploiter les contenus de son PC (photos, films, musiques) sur sa télévision.
• L’ouverture du marché de la mobilité permet d’aller vers le Quadruple Play, en ajoutant la téléphonie mobile au Triple Play et des offres de convergence.

Pour autant, la relation client pèche actuellement sur les services d’assistance (hot-lines) : les clients ne sont pas satisfaits des horaires d’ouverture, du temps d’attente (facturé), de la discontinuité de la relation (plusieurs interlocuteurs), de la durée des appels (15’ en moyenne mais un appel peut atteindre 45’ sans que le problème ne soit résolu) et de sa facturation. Le nombre de litiges traités par l’UFC (Union Fédérale des Consommateurs) augmente plus vite que le nombre d’abonnés à Internet ! Les founisseurs de services prennent conscience du problème et rivalisent d’annonces sur la gratuité (partielle ou totale) de leur service d’assistance, son efficacité renforcée et l’extension des horaires d’ouverture.

L’enrichissement des services accentue le besoin de recentrage du service client. Il implique une formation des téléopérateurs, l’organisation de cellules de deuxième niveau et de centres d’excellence, la révision des indicateurs et l’adaptation des systèmes d’information. Le service client doit être déchargé grâce aux canaux automatisés, Internet ou Service Vocal Interactif, plus fluides et économiques (moins de 1 € pour une transaction en ligne et 10 € par le centre d’appels).

Les clients des FAI sont aussi mécontents des frais de résiliation et des dates d’effet des demandes. Le traitement des résiliations doit se faire en amont, en identifiant au plus tôt les facteurs de risque et en développant les programmes de fidélisation ciblés, induisant un changement mesurable de comportement, récompensant le potentiel futur du client et développant sa confiance.

Avec l’élargissement du marché et des offfres de télévision, un autre public apparaît, loin des technophiles « early adopters » qui « bricolent » eux-mêmes leur ordinateur : le fournisseur de services va devoir simplifier le parcours client et mettre en place un accompagnement cohérent (customer experience), banissant les termes techniques et toute déconsidération de l’interlocuteur néophyte, établissant une relation de confiance propice à l’adoption par des cibles sensibles (figure 3).

Figure 3 : un autre public apparaît

Optimisation du service client, fidélisation, segmentation du marché, au global, pour valoriser et développer une base clients devenue « capital » de l’entreprise, la logique de services doit être complétée par un changement de point de vue, en s’orientant vers ses clients.

Cela implique une adaptation continue des offres à des besoins ou à des comportements d’achats évolutifs et un suivi attentif de la valeur perçue par le client : doit-on garder son offre centrée sur la téléphonie si celle-ci passe du domaine de la promesse à celui de la dette ? Comment s’assurer que le client continue à souscrire aux services à forte marge ? L’évolution des offres des télécommunications vers l’audiovisuel peut changer la perception du consommateur sur la valeur attendue et ses critères de choix : garder le contrôle des services décisifs est un des prochains enjeux des fournisseurs de services.

Nicolas Bry est directeur Produits & Services de Club-Internet, T-Online France