Des services aux clients : le prochain enjeu des services « multiplay » ?

Le basculement du marché Internet de l’accès bas-débit vers le haut-débit n’est pas qu’une amélioration technologique remarquable: il induit pour les acteurs du marché une rupture importante en terme d’enrichissement de leur offre et de gestion de leur relation clients. Les acteurs du marché ont-ils mis leurs clients au centre de leurs stratégies ?

1 Un marché en forte expansion qui trouve son business model

 

 

Le nombre d’Internautes adoptant une connexion à haut débit est en très forte progression et le potentiel est encore important. Les fournisseurs d’accès (FAI) voient un avenir plus radieux se dessiner avec un modèle basé sur un abonnement mensuel, générant un revenu bien supérieur aux revenus bas-débit (figure 1) et permettant de bâtir une base de clients bien identifiés.

Figure 1 : Les revenus haut-débit dépassent nettement les revenus bas-débit

Les revenus haut-débit dépassent nettement les revenus bas-débit

Source : ART, enquête trimestrielle T4 2004

Ces revenus étaient attendus avec impatience : chaque nouveau client coûte en moyenne 200 €.

2 Un développement inévitable des services Triple Play

Sur un marché en pleine croissance, les FAI visent l’acquisition de parts de marché et se livrent à une guerre des prix sans merci . Le prix mensuel de l’accès haut-débit est en baisse de près de 40% en l’espace de trois ans, passant de 35 à 20 € en 2004 (figure 2).

Figure 2 : Le prix d’accès à Internet a fortement baissé

prix

Source : ART 2004

Or un client s’abonnant à un prix d’accès réduit ne coûte pas pour autant moins cher en frais d’acquisition et de gestion : face à des coûts qui ne baissent pas et afin de compenser la chute du prix d’accès, les opérateurs diversifient leurs revenus et basculent d’une offre d’accès à une offre multi-services : à l’accès Internet viennent s’ajouter la téléphonie et la télévision, rendues possibles par les nouvelles capacités des réseaux et des techniques de compression (MPEG), c’est le Triple Play. Free a été précurseur en France en ce domaine et se présente comme un « distributeur de services DSL» ou « un distributeur de contenus » par le biais de la Freebox. France Télécom a suivi et compte 100 000 abonnés aux offres payantes TPSL et CanalSatDSL à fin T1 2005. Club Internet va prochainement proposer du Triple-Play avec une offre de télévision très novatrice, considérablement enrichie par rapport à ce que connaît le consommateur.

3 Une optimisation du CRM et une orientation nouvelle vers les clients

Grâce aux évolutions technologiques et réglementaires, le développement des services se poursuit :

  • Le mode de consommation TV s’individualise, « la télévision comme je veux », avec les services de vidéo à la demande, d’enregistrement (PVR) et de pause sur une émission en direct.
  • La qualité haute définition en 16/9 est annoncée, en lien avec la pénétration des écrans plasma.
  • Le foyer se « numérise », le consommateur peut exploiter les contenus de son PC (photos, films, musiques) sur sa télévision.
  • L’ouverture du marché de la mobilité permet d’aller vers le Quadruple Play, en ajoutant la téléphonie mobile au Triple Play et des offres de convergence.

Pour autant, la relation client pèche actuellement sur les services d’assistance (hot-lines) : les clients ne sont pas satisfaits des horaires d’ouverture, du temps d’attente (facturé), de la discontinuité de la relation (plusieurs interlocuteurs), de la durée des appels (15’ en moyenne mais un appel peut atteindre 45’ sans que le problème ne soit résolu) et de sa facturation. Le nombre de litiges traités par l’UFC (Union Fédérale des Consommateurs) augmente plus vite que le nombre d’abonnés à Internet ! Les founisseurs de services prennent conscience du problème et rivalisent d’annonces sur la gratuité (partielle ou totale) de leur service d’assistance, son efficacité renforcée et l’extension des horaires d’ouverture.

L’enrichissement des services accentue le besoin de recentrage du service client. Il implique une formation des téléopérateurs, l’organisation de cellules de deuxième niveau et de centres d’excellence, la révision des indicateurs et l’adaptation des systèmes d’information. Le service client doit être déchargé grâce aux canaux automatisés, Internet ou Service Vocal Interactif, plus fluides et économiques (moins de 1 € pour une transaction en ligne et 10 € par le centre d’appels).

Les clients des FAI sont aussi mécontents des frais de résiliation et des dates d’effet des demandes. Le traitement des résiliations doit se faire en amont, en identifiant au plus tôt les facteurs de risque et en développant les programmes de fidélisation ciblés, induisant un changement mesurable de comportement, récompensant le potentiel futur du client et développant sa confiance.

Avec l’élargissement du marché et des offfres de télévision, un autre public apparaît, loin des technophiles « early adopters » qui « bricolent » eux-mêmes leur ordinateur : le fournisseur de services va devoir simplifier le parcours client et mettre en place un accompagnement cohérent (customer experience), banissant les termes techniques et toute déconsidération de l’interlocuteur néophyte, établissant une relation de confiance propice à l’adoption par des cibles sensibles (figure 3).

Figure 3 : un autre public apparaît

un autre public

Optimisation du service client, fidélisation, segmentation du marché, au global, pour valoriser et développer une base clients devenue « capital » de l’entreprise, la logique de services doit être complétée par un changement de point de vue, en s’orientant vers ses clients.

Cela implique une adaptation continue des offres à des besoins ou à des comportements d’achats évolutifs et un suivi attentif de la valeur perçue par le client : doit-on garder son offre centrée sur la téléphonie si celle-ci passe du domaine de la promesse à celui de la dette ? Comment s’assurer que le client continue à souscrire aux services à forte marge ? L’évolution des offres des télécommunications vers l’audiovisuel peut changer la perception du consommateur sur la valeur attendue et ses critères de choix : garder le contrôle des services décisifs est un des prochains enjeux des fournisseurs de services.


 

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