TV et services 3G, le rich media serait-il l’ingrédient manquant ?

Cà y est, la 3G est lancée : on ne parle plus que d’elle dans le monde des télécommunications mobiles et il est difficile de faire un pas sans voir ses terminaux s’afficher dans les rues, comme autant d’invitations de cadeaux de Noël. Pourtant, il semble manquer quelque chose pour que « la sauce prenne », comme un ingrédient qu’on aurait oublié et sans lequel la recette est un peu fade.

1 « Crossing the chasm »

Dans une démarche d’innovation, la courbe de pénétration en « S » n’est pas systématique. A des ventes instantanées auprès d’ « early adopters », peut succéder un flop brutal : le fossé (« chasm ») qui sépare du marché de masse n’est pas franchi.

Les nouvelles technologies se succèdent et c’est bien souvent une nouvelle innovation qui vient refermer la fenêtre d’opportunité du service qui n’a pas réussi à pénétrer assez rapidement le marché : ainsi le GSM a-t-il brutalement refermé la fenêtre du Bi-Bop. Plutôt que de s’affronter à un «mythique » gros marché homogène, le service innovant gagne à trouver des segments « d’adhérence » où il va pouvoir démontrer immédiatement sa pertinence et prendre des parts de marché.

Une autre pression du temps vient de la recherche de rentabilité des investissements : si les opérateurs ont déployé un nouveau réseau (3 Md€ d’investissements), c’est bien pour y accueillir des clients et à terme pouvoir fermer l’ancien réseau GSM. Plus un réseau vieillit, plus son entretien est coûteux. Quand à maintenir en parallèle deux réseaux, GSM et 3G, ce n’est pas gratuit !

2 Qu’est-ce qui menace la 3G ?

Si les opérateurs se sont dépensés sans compter pour déployer une couverture 3G, rendre leurs offres tarifaires plus abordables et promouvoir des terminaux de qualité, après un an, la pénétration parmi les clients déjà utilisateurs de mobiles n’atteint que 3% : la 3G est encore au début de sa courbe en « S ». De quel temps dispose-elle pour assurer sa pénétration ?

Le fait que la quatrième licence 3G ne trouve pas d’acquéreur peut donner le sentiment que le nombre fermé d’opérateurs mobiles les met à l’abri d’une trop forte concurrence. L’arrivée des MVNO est une première menace sur la captation de la valeur : si le trafic continue à passer sur leur réseau, les opérateurs mobiles perdent le lien avec une partie de leurs clients.

La menace peut se présenter sous la forme d’autres technologies : les technologies de convergence, qui captent le trafic mobile indoor, ou encore la norme Wimax Mobile (802.16-2005) qui vient d’être ratifiée par l’institut américain d’ingénierie électrique et électronique (IEEE). Une nouvelle ère s’ouvre pour les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) et les opérateurs de téléphonie, Free en tête car détenteur d’une licence Wimax nationale.

En terme d’usage, les opérateurs citent volontiers la télévision et la vidéo sur mobile, le téléchargement de musique et la visio comme vecteurs de succès. Sont-ce là des segments « d’adhérence » suffisants pour entraîner un décollage rapide du marché ?

  • Concernant la visio, directement contrainte par un effet de parc (il faut être deux « équipés » pour se parler en visio), il est permis d’en douter.
  • La télévision sur mobile est certainement un service phare et les opérateurs offrent déjà une cinquantaine de chaînes; cependant la menace d’un autre réseau de diffusion se profile : plus adapté techniquement que la 3G, le réseau broadcast et les normes DVB-H ou DMB, sont en phase expérimentale. Pour maintenir son avance sur ce marché, la diffusion des terminaux 3G sera clé.
  • Le succès de la musique sur mobile GSM est avéré au travers des sonneries : la 3G, par la vitesse qu’elle offre, saura-t-elle convaincre les musicophiles de l’adopter et développer chez eux l’achat de morceaux complets au travers de leur mobile ? A cet égard, il est curieux de ne pas voir les opérateurs mentionner comme segment d’usage pour la 3G les services de messageries instantanées : ils prolongent naturellement les services de personnalisation et l’usage du SMS, services couronnés de succès sur le GSM, et répondent à un usage déjà bien connu chez les Internautes.

3 Pour une expérience client avec plus de plaisir !

Les opérateurs annoncent une poursuite de leurs efforts tarifaires, avec des offres plus adatées aux services multimédias, une gamme de terminaux encore élargie, avec des performances accrues en autonomie, une offre de services (TV, vidéo, musique) en constant enrichissement avec notamment des contenus de films courts, et enfin, encore plus de vitesse avec le HSDPA (0,5 à 1,2 Mbps descendant) !

Malgré cette profusion d’annonces, les « signatures » des opérateurs restent étrangement proches et collées à une valeur unique de communication : « Parlons mieux, parlons mobile » chez SFR, « Communiquons plus » comme chez Orange. Les bénéfices consommateurs sont abstraits.

Pourtant, il existe un vrai levier de changement de perception de l’offre 3G. Dans cette offre multi facettes un peu déroutante, le client peut ressentir au travers de l’interface de son terminal des bénéfices forts et rassurants comme la facilité d’usage, le contrôle immédiat, le plaisir et le jeu, enfin, « l’ infini » des services offerts.

Les interfaces développées à base de technologie rich media aboutissent à ce type de résultats. Elles procurent une tout autre expérience au client mobile :

  • les différents médias » (audio, vidéo, texte, graphisme) sont intégrés dans un seul environnement « sans couture,
  • l’interactivité de chaque pixel permet les pop-up, le multifenêtrage, le « clic » dans le contexte d’un film,
  • les flux vidéo démarrent immédiatement et le temps de zapping est infime,
  • le guide des programmes « bascule » directement sur les chaînes,
  • l’accès aux chaînes est personnalisable avec « les chaînes que je veux », l’accès peut être adapté pour les enfants, en terme de protection et de contrôle par exemple ….

Parmi les fournisseurs de cette technologie d’interface, une jeune entreprise française, Streamezzo, semble sortir du lot grâce à des outils spécifiquement adaptés pour le monde mobile, ses contraintes de débit, de taille d’écran ou de synchronisaation. Les opérateurs l’ont bien compris : Streamezzo est déjà en déploiement commercial avec SFR, en test avec Orange et Bouygues et plusieurs opérateurs européens.

La technologie 3G mérite une interface, un « look and feel », à sa hauteur ! L’opérateur ne véhicule plus alors une image de « tuyau de communication » mais s’inscrit dans une relation nettement plus forte avec son client, plus proche et personnelle.

Si l’on établit en parallèle avec les télécommunications fixes et l’IPTV (~ TV sur ADSL), ceux qui ont vu l’interface de Microsoft TV comprendront le changement de dimension apporté dans la relation avec le consommateur. C’est cette nouvelle expérience client qui a retenu l’attention d’opérateurs majeurs tels que SBC, BT, T-Online / Club Internet, Télécom Italia, Swisscom, dans le produit de Microsoft.

C’est sur cette base qu’ils font à leur clients une proposition de valeur tangible des plus valorisantes, celle de maîtriser sans effort, comme « un jeu d’enfant », une nouvelle technologie extrêmement riche de services, l’IPTV.

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