La VOD promise au même succès que l’IPTV ?

L’IPTV est un beau succès français.  Ayant été un acteur de ce développement spectaculaire au travers de la “Télévision à la demande” de Club-Internet puis du nouveau service de VOD de 9Cegetel, je vous propose un focus sur la VOD ou Vidéo à la demande (Video On Demand) : après un aperçu chiffré du potentiel de développement de marché, je récapitule les freins actuels et dresse des perspectives autour de l’expérience de marque que peut créer ce service. A suivre …

1 L’IPTV, un succès qui se confirme

Les nouveaux chiffres de l’ARCEP confirment le succès de l’IPTV : le nombre de clients pouvant bénéficier de l’IPTV est passé de 1,7 millions (T2 2006) à 3,8 millions (T2 2007), soit une croissance de plus de 2 millions en un an ! Les clients pouvant bénéficier de l’IPTV sont ceux qui disposent d’une offre Triple Play (Internet, Téléphonie, Télévision) et qui sont dans des conditions techniques d’éligibilité (pas trop éloignés du central téléphonique …). Parmi ceux-ci, tous n’ont pas activé le service de télévision (en raccordant leur poste TV à leur décodeur et leur décodeur à leur modem) : on estime le nombre de clients actifs réels de l’IPTV à près de 3 millions, les acteurs majeurs étant Orange, qui a dépassé le million de clients (975 000 en Sept.), 9 avec 750 000 clients à fin 2007 et Free (qui ne communique pas le nombre de ses clients actifs IPTV).

La France est à présent en tête en nombre de clients IPTV, ayant rattrapé les acteurs historiques de l’IPTV : Fastweb en Italie compte environ 225 000 clients, Imagineo de Telefonica moins de 400 000 clients, Hong-Kong Telecom moins de 700 000. L’année 2007 voit même l’IPTV devancer les pronostics de marché, qui n’attendaient pas si tôt le franchissement des 2 millions de clients actifs (source NPA Conseil, fin 2006); les perspectives cibles restent entre 4 et 5 millions de foyers, bien au-dessus du réseau câble.

NPA IPTV

La recette de ce succès ? Elle repose sur quelques ingrédients clés :

  • le marché ADSL est porteur et constitue une base solide de 14 millions de foyers
  • la proposition de valeur est unique en Europe : pour 29,9 €, le consommateur a accès à plus de 60 chaînes et à des services nouveaux ou optimisés : guide des programmes, double-direct, enregistreur numérique, contrôle du direct, vidéo à la demande, catch-up TV
  • la compétition est vive : elle se traduit par une innovation soutenue et des campagnes de communication favorisant l’adoption de cette Télévision à la demande§

2 La VOD se heurte à de nombreux freins

Le marché de la VOD est également en forte croissance : + 25,4% sur T3 2007 par rapport à T2 2007 (sourc GFK – NPA). Pour autant, son chiffre d’affaires ne représente encore que 20 millions d’euros TTC sur les 9 premiers mois de l’année soit environ 25-30 m€ annuels. Quels sont donc les freins qui empêchent les 2,6 millions de clients actifs réels IPTV de consommer plus de vidéo en ligne, magré l’intérêt évident du service par rapport à leur magasin DVD ? Les freins sont multiples :

  • le service est encore peu connu : 40% des Français déclarent connaître la VOD, la moitié sans trop savoir de quoi il s’agit, l’autre moitié en connaissance de cause (observatoire CSA/NPA de la VOD); certes, ils n’étaient que 20% un an auparavant, pour autant le % reste insuffisant et nécessite encore un rôle d’éducation des opérateurs
  • il est concurrencé par le piratage : les résultats de la commission Olivennes vont permettre de rendre celui-ci plus compliqué
  • l’offre est insuffisamment attractive :
    • que ce soit en profondeur de catalogue (le taux de transformation des films sortis en salles en 2006 en offre VOD n’a été que de 31,6% alors qu’il a été de 70,3% pour l’offre DVD; tous catalogues confondus, on dénombre moins de 2000 films différents en VOD, alors que le service ne souffre pas de problème de linéaire ou de stock …,
    • en “fraîcheur” : les suites de la commission Olivennes devraient permettre de ramener le délai de 7,5 mois à 6 mois, en alignement avec les sorties DVD, voire d’explorer des délais nettement plus proches des sorties en salles; on notera que ces délais sont largement exploités par le piratage puisque l’observatoire VOD du CNC indique que près de 94 % des films piratés sont disponibles avant leur sortie vidéo en France)
    • en tarifs : les opérations promotionnelles (WE à 1 €, promotions thématiques, packs de films, “mardi soir VOD” en écho aux sorties en salle) ou les formules d’abonnement (SVOD) sont encore peu nombreuses ou sur des catalogues limitées à une licence, peu parlante pour le consommateur (ex: une offre SVOD sur catalogue Warner est moins parlante qu’une offre SVOD Cinéma); sans complexifier l’offre pour le client, il est nécessaire sur un marché émergent de pouvoir tester différentes formules et pour cela, de bénéficer de contrats plus souples avec les studios, autorisant un véritable marketing du contenu

3 LA VOD, UN SERVICE D’aVENIR, CREATEUR D’EXPERIENCE DE MARQUE

Il ne faudrait pourtant pas désespérer de la VOD : les avantages apportés (ne plus se déplacer, la constante disponibilité des films) et la levée des freins actuels (une offre plus riche, plus récente et aux tarifs plus segmentés) feront de la VOD un marché qui pourrait atteindre de 300 à 500 m€ d’ici 5 ans (soit un ARPU mensuel de 9 €).

La VOD est aussi le moyen de proposer une nouvelle expérience pour le consommateur : en conjuguant certains outils Internet et la force de l’image, la VOD propose au client de faire son choix très rapidement dans les têtes d’affiche du catalogue, de visionner les bandes-annonces, de lancer des recherches sur les acteurs ou de constituer des playlists, voire de se laisser entraîner à la découverte du catalogue (“longue traîne” & recommandations). Pour une expérience client réussie et développer ce nouvel usage, où la technologie n’est pas un obstacle mais une alliée, le côté fluide et ludique de la navigation est clé (comme le montre l’étude Wyman ci-dessous).

ergonomie

En dehors de son foyer, le consommateur peut aussi retrouver certains contenus ou services (consultation du catalogue, bandes-annonces) sur son mobile et son ordinateur.

Ces éléments font de la VOD un service unique conjuguant des valeurs d’efficacité, de plaisir, d’émotion et de personnalisation, permettant à l’opérateur avisé de créer une véritable expérience de marque pour ses clients.

13 responses to “La VOD promise au même succès que l’IPTV ?

  1. Alors, comme cela, tu blogues maintenant ?!
    Allez, je te passe le relais sur les sujets TV 2.0 que tu maîtrises parfaitement🙂

    Question 1 : quid, aux chapitres 2 et 3, de la distinction entre VOD en IPTV et VOD sur PC ?

    Question 2 : et la catch-up TV dans tout cela ? Ta vision de son avenir en IPTV et sur le PC ?

    Et bien, voilà de quoi pondre une nouvelle note😉

  2. Merci Laurent de ton regard aiguisé, c’est promis pour la catch-up et la TV 2.0 pour un prochain article.

    Quand à la VOD sur PC, c’est vrai que l’article fait la part belle à la VOD sur TV : elle occupe une part de marché majoritaire et crée une expérience client nettement supérieure. Pour autant, je pense qu’il y a de nombreux services “miroirs” à développer sur le web, pour promouvoir et développer l’usage de la VOD sur la TV …
    Enfin, on verra quelle place les médiaplayers de salon occuperont à l’avenir : ils permettent en quelque sorte une sélection web et une projection TV😉

  3. Des solutions commencent à émerger pour résoudre le problème de l’offre (largeur et profondeur, avec effet “longue traîne”) et aussi en parallèle baisser les prix, notamment en diminuant drastiquement le coût de distribution du contenu (qui peut se faire via P2P plutôt que streaming, ce qui est terriblement moins cher)

    Une de ces solutions, que je connais bien😉 :
    http://www.pumit.com/UIPUMIT/?locale=fr

  4. pascal lechevallier

    Tout ceci est vrai….chiffres à l’appui. La seule ombre au tableau, ceux qui croient pouvoir faire de la VOD parce qu’ils ont les abonnés et les tuyaux ! Et bien non, la VOD c’est comme la TV, c’est un métier. Et comme la forme la plus attractive de la VOD est la Catch Up VOD, il faudra bien que les FAI acceptent cela, sous peine de ne pas accéder aux meilleurs programmes.

    Si l’offre a autant de mal à se déployer, c’est uniquement parce que les FAI n’ont pas été assez dynamiques : ils passent plus de temps à contingenter l’offre des plateformes VOD qu’à les aider à se déployer. Les exemples sont nombreux.

    Mais ce concept de vidéo club à domicile n’a pas d’équivalent ! La saga de la VOD ne fait que débuter.

  5. Si le chiffre mentionné de 20 millions d’euro est correct, on peut dire que la VOD reste marginale et décevante par rapport à ce que je pense être son potentiel. Le véritable déclencheur sera (un peu comme sur les sites de téléchargement de musique ou d’achat de livres en ligne) l’abondance. Pouvoir voir et revoir un film parmi des centaines de milliers disponibles. C’est ce phénomène de « long tail » qui sera le vrai facteur de succès. Un vrai bon navigateur / moteur de recherche est indispensable (voir imdb.com). Les catalogues grossissent en permanence mais n’ont pas encore la taille critique. Elle sera atteinte quand on ne se demandera plus si un film est ou n’est pas au catalogue. La VOD c’est le loueur de DVD au catalogue infini 24h/24 dans son salon.

  6. Bonjour Nicolas,

    La Corée devrait vite connaitre une explosion de l’IPTV digne de son taux d’équipement en très haut débit (xDSL, FTTH) : les obstacles réglementaires ont sauté il y a quelques mois et le paysage concurrentiel s’est simplifié avec le rachat de Hanaro par SK Telecom : les 3 opérateurs mobiles se partageant désormais le gros du marché des accès haut débit fixes, avec les 2 leaders en phase accélérée de migration de la 3G cdma2000 à la 3G W-CDMA / HSPA.

    La VOD suivra, mais pas nécessairement avec une forte proportion de payant (bcp de piratage). Je vois un modèle plus fondé sur la pub et la fid dans un premier temps.

    Ne néglige pas le “gratuit” pour la VOD. Pour le payant, elle permettra aux marketeurs de parler enfin d’un véritable service “home cinema”. Ce qui me permet d’aborder un autre frein, culturel et technique : l’équipement VOD actuel prolonge le PC via l’ADSL, il se recentrera logiquement vers la TV en s’intégrant mieux à l’environnement multimedia domestique. Je vois bien des bundles avec Bose & co.

    Petit veinard : avec le retour de cegetel (n9uf) dans le giron de Vivendi, les synergies avec Canal vont enfin pouvoir s’épanouir. Indépendamment de la chaîne premium, le catalogue Studio Canal et l’offre VOD valent déjà le détour…

    Le facteur maîtrise du temps / maîtrise du moment marque une rupture – après avoir pris le pouvoir sur le web en 2.0, le consommateur jouera un rôle clef dans la TV 2.0. Avec naturellement un rééquilibrage entre émission et réception vu du consommateur et non plus du diffuseur.

    Comin’up soon : mobile 2.0.

  7. Bravo pour ton blog, pointu, pertinent, …
    J’aimerais avoir ton avis sur les évolutions sur l’offre de Free Perso. J’ai l’impression qu’ils viennent de limiter sérieusement les possibilités de diffusion dans la catégorie “adulte” (il faut dire qu’elle représentait 90% du trafic). A quoi va ressembler la partie Pro (qui a déjà 5 mois de retard). Est elle promise au même bid ?
    Philippe

  8. En commentaire au post de Pascal avec lequel nous avons ce vieux débat😉
    La VOD c’est comme la TV, c’est un métier ? Oui, un métier complet associant acquisition, programmation, marketing et relation client !

    Ce n’est pas un métier pour les fournisseurs Internet qui n’en ont pas les compétences : il me semble qu’un métier, c’est en grande partie les hommes qui le font, qui plus est sur un métier jeune comme la VOD.

    Or on parle beaucoup de convergence entre les réseaux et services (mobile, fixe, télévsion, Internet), mais elle touche aussi les groupes et les personnes : je ne compte plus les ressources passés d’Internet à l’Audiovisuel et réciproquement, apportant leurs savoir(faire d’un secteur à l’autre; on dirait que les lignes bougent, tu ne voudrais pas travailler pour un fournisseur d’Internet ?😉

  9. Christophe MAZET

    Salut Nicolas,

    Je viens de lire avec attention ton blog et je partage toute ton analyse. (très complète)

    J’ajouterai juste que le très bas niveau de prix du triple play que les français déboursent chaque mois ne les encouragent pas, proportionnellement, à louer des VOD : tarif de 5 à 9€ en moyenne soit de 17 à 33% du tarif mensuel TP pour 1 seul film !!!

    2 solutions : baisse des prix unitaires (1 à 3 € max) ou forfait mensuel VOD illimité

    Voilà ma toute petite contribution d’ex Club et de tout petit consommateur de VOD chez Free (chut …)

    A+ tard et excellentes fêtes de fin d’année.
    Amicalement.
    Christophe

  10. pascal lechevallier

    Cher Nicolas, le débat ne fait que s’ouvrir et il en reste de nombreux autres, le must carry par exemple….

    Je sais que les FAI sont riches, mais de là à l’être assez pour me débaucher…..

    En attendant bonnes fêtes !!!!

  11. Qui parle de VoD doit necessairement regarder ce qui se passe au US, ou la VOD est tres fortement deploye sur le Cable .
    Il faut en articulier integrer la SVOD, qui contribue a amener le client sur le portail VOD.
    Cote experience utilisateur, le star over represente un confort d’utilisation apprecie par les utilisateurs US. La catch up TV est aussi percue comme un plus, et fera migrer beaucoup d’utilisateurs internet TV vers les ISP.
    On a pas encore vu les effets de la HD VOD, qui a mon avis va porter atteinte aux ventes de player HD DVD ou blue ray.
    En conclusion, il faut faire un 360 degre sur le sujet pour bien comprendre la profonduer du sujet. A ce titre, chez Harmonic ,on ne parle pas de VoD mais de On Demand, qui comprend les titres VoD, la TV on demand et aussi les UGC sur serveurs VOD.

  12. Thierry,
    Merci de tes commentaires. Pour la SVOD, facteur de développement, elle est bien proposée en France, mais les formules d’abonnement (SVOD) sont rattachées à des licences (Warner, Zoolookids, Canal J, …) plutôt qu’à des genres (Cinéma, Animation, …) ce qui rend l’offre moins lisible pour le consommateur : est-ce aussi le cas aux US ?
    Les autres services sont effectivement dans la famille du On Demand : souvent gratuits, ils sont appréciés par les consommateurs, sous réserve de leur facilité d’usage ! Ils sont vus comme de la “TV de rattrapage”, pas comme de la VOD, selon la perception des spectateurs … et la position de Canal+.

  13. Pingback: la VOD en chiffres par un de nos meilleurs experts « Marketing & Innovation

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s