La convergence : 1 + 1 = ?

Comment y voir clair dans la convergence ? Economiquement, l’équation n’est pas simple pour les opérateurs. Pourtant les offres se développent et les usages foisonnent : pour le consommateur, “tout est Internet !”. Les mouvements stratégiques font également disparaître les barrières entre les secteur des médias, de l’Internet, des télcommunications et les industriels (CE) ne sont pas en reste … Ayant travaillé sur le service de convergence T-One de Deutsche Telekom, testé en France par Club-Internet (par l’équipe de Sébastien Henon, à présent Idaho Consulting), je vous propose quelques clés pour concevoir son offre de convergence, et notamment une expérience client réussie dans chaque situation !

1 La convergence pour les opérateurs, 1+1 2 ?

Historiquement la convergence grand-public semblait être une vision d’opérateurs. L’offre de couverture des opérateurs mobiles permettant les appels mobiles à la maison (in-door) initiait significativement la substitution fixe-mobile. Réciproquement, les opérateurs fixes complétant leur offre avec un terminal mobile GSM-Wi-Fi et rendant gratuits les appels passés à la maison depuis un mobile, le mouvement inverse démarrait progressivement en nombre d’abonnés.

Cette vision a souffert de la maturité des technologies : la gamme de terminaux GSM-Wi-Fi commence à s’étoffer, le protocole SIP s’enrichit. De plus, les offres des opérateurs n’ont pas été soutenues par des certitudes économiques. Chez les opérateurs fixes alternatifs, l’objectif semble clair : ils souhaitent capter une partie du marché mobile, que ce soit des revenus d’abonnement et de consommation voix, ou encore les revenus liés à Internet : les services Internet sont facturés dans le monde mobile, contrairement au mode illimité du marché fixe. Ils sont prêts à offrir des réductions fortes, avec le Wi-Fi et la VoIp à la maison, ou via une politique commerciale agressive. Pour les opérateurs mobiles et les opérateurs historiques, la vision est plus compliquée : il n’est pas évident se positionner sur les nouveaux segments en croissance comme le haut-débit fixe (où une partie des communications téléphoniques est gratuite), ou encore la data mobile et les services associés (Télévision, musique, email, messaging marketing/pub, GPS), sans cannibaliser ou détruire une partie des revenus encore majoritaires de la voix. Les nouveaux segments comme la publicité semblent attractifs : de par les informations détaillées dont les opérateurs disposent sur les clients, y compris la localisation, ils permettent une publicité ciblée, donc plus chère. Ces marchés n’en sont cependant qu’au stade de la promesse.

Les offres des opérateurs se multiplient en Europe

Au total, les réductions fortes de revenus sur la voix induisent un revenu par abonné global inférieur à la somme des revenus fixe-mobile séparés. Seront-elles compensées par une plus grande fidélité des clients et des coûts de gestion moindres, permettant d’établir une vision économique attractive ? Une simulation d’Arthur D Little en Mars 2007 entretient l’incertitude : la valeur actualisée du client Quadruple-Play est quasi inchangée par rapport à l’addition des valeurs Mobiles & Triple-Play, ceci même avec des hypothèses volontaristes, telles qu’un taux de churn ramené à 14% (il est estimé à 25% sur le marché mobile et 15% sur le fixe).

2 La convergence dans les usages grand-public, 1+1=n !

Aujourd’hui, les usages autour de la convergence foisonnent :

  • ils correspondent à une perception globale des consommateurs pour lesquels “Tout est Internet” ou encore “Le numérique est partout” et qui fait voler en éclat les barrières historiques entre les réseaux et les terminaux. Les terminaux sont multiservices (Internet, téléphonie, télévision, musique : “Tout est dans la N9box”😉, ils fusionnent : un téléphone sert de télévision, d’ordinateur, de chaîne hi-fi; une mini-télévision devient portable et intègre un enregistreur numérique (CES 2008). Ils passent d’un réseau à l’autre (GSM-WiFi aujourd’hui, DVB-H, WiFi, 3G pour la future Télévision mobile) et d’un média à l’autre (les mediacenter et autres serveurs multimédia connectent les mondes de l’Internet et de la Télévision, les télévisions sont reliées sans fil à l’ordinateur de salon). Les réseaux, avec le tout IP, communiquent, et Internet est la vitrine du multimédia avec l’omniprésence de la vidéo. Le consommateur se connecte à la demande (la télévision à la demande, l’Internet sans fil n’importe où) et façonne sa sphère personnelle, c’est “le numérique comme je veux”.
  • le mouvement de la convergence s’est engagé bien au-delà de l’industrie des télécoms, les exemples en sont multiples.
    • Les opérateurs télécoms offrent des services de Télévision, se positionnent sur des droits audiviosuels et créent des studios de production.
    • Les opérateurs de Télévision proposent des services interactifs (VOD, catch-up TV), sur Internet ou sur le poste de télévision. Les acteurs Internet diffusent de la vidéo tirées des chaînes de télévision, les acteurs média développent des sites Internet.
    • Les industriels proposent des téléphones / baladeurs connectés (Archos Wi-Fi, ou le dernier portable vidéo DVR lancé par Comcast et Panasonic), avec un écosystème de services & contenus, bypassant les opérateurs : les terminaux Apple TV, Vudu, Archos, X Box 360, LG se connectent à Internet et vous donnent accès sur votre télévision à des services VOD, Nokia propose son portail de contenus Ovi, Sony Bravia Internet Video Link fournit du contenu de Yahoo!, AOL, ….
    • Sans parler des régies publicitaires devenues multicanales (presse, télévision, Internet, radio) ou des régies Internet, comme Google, qui regardent vers le “bick & mortar”!

La convergence des métiers est globale, les partenaires d’hier deviennent concurrents. Elle se traduit aussi par des mouvements croisés d’effectifs entre ces entreprises du secteur numérique et par le regroupement d’équipes multicanales au sein des groupes médias, veillant à développer et homogénéiser la présence de la marque sur les différents supports numériques. “Puis, l’information nécessitant un traitement spécifique selon le support, on assiste dans ces équipes à une divergence !” me glissait malicieusement le directeur d’un grand média.

3 Réussir son offre de convergence

Dans la confusion de ce monde de la convergence, quelques basiques perdurent, tirés des leçons de l’expérience : ainsi, si l’on parle à présent d’“Internet pour le mobile” au lieu d’Internet mobile, ce n’est pas simplement une reformulation. C’est une manière plus profonde d’appréhender l’offre, en concevant une expérience client inédite sur le mobile, plutôt qu’en déclinant mécaniquement une expérience Internet tirée du PC. Il faut penser aux besoins spécifiques d’un client dans une situation de mobilité, avec un terminal de taille, de capacité et d’ergonomie limités, et privilégier la simplicité de mise en oeuvre et au quotidien. Un client Internet sur mobile ne va pas “browser” mais chercher à trouver rapidement. Il va vouloir retrouver une interface et des services Internet familiers (divertissements, connectivité, productivité / maîtrise du temps) mais avec un confort conçu pour le mobile. Idem pour la Télévision pour le mobile.

La même règle s’applique aux services interactifs et aux services Internet sur le poste de télévision : ainsi, le portage des sites de vidéo communautaires sur la télévision doit prendre en compte la situation du consommateur dans son salon et les possibilités offertes par une télécommande, par rapport à un accès PC. La démonstation de Cisco au CES 2008, agrégeant tous les contenus en une seule chaîne de télévision du plan de service, illustre cette démarche de transposition d’un service. Dans la même idée de simplification, les évolutions de l’EPG, pour permettre facilement à un utilisateur de faire son choix et de lui proposer des suggestions, sont encore devant nous : c’est toute une ergonomie qu’il faut tester comme le montre NDS et son EPG du nouvel âge ! Les technologies rich media (Flash & cie), très présentes sur le web, mais encore limitées par les capacités d’un terminal mobile ou d’une set-top box, sont amenées à se répandre : elles facilitent l’adoption d’un service par la rapidité et la simplicité d’usage, et donnent au consommateur le sentiment de maîtriser la technologie !

En complément de l’objectif d’une expérience client réussie dans chaque situation, les autres principes du marketing s’appliquent aux services de convergence :

  • Quelle va être ma cible marché et quels sont ses freins pour s’en remettre à un seul opérateur ? Quelles sont les fonctionnalités dont je dois entourer mon concept d’offre initial (services complémentaires, contenu, …) ? Dans quel calendrier ?
  • Mon marché est-il national ou dois-je rechercher un effet de levier international ?
  • Quel peut être l’apport de la marque sur le service, en quoi est-elle légitime ?
  • Quel positionnement de prix adopter dans des cultures sectorielles opposées (le tout illimité du fixe haut-débit, le tout gratuit d’Internet, le tout payant du mobile) ? Comment répondre à l’attente des consommateurs qui associent d’abord la convergence à une économie sur leur facture ?
  • A quel business model va-t-on se référer (abonnement, audience & publicité, commission, vente de terminal et commission sur le contenu, coûts fixes / coûts variables, …) ou inventer ?
  • Sur quel environnement mon offre va-t-elle s’appuyer ? Disposera-t-elle d’une gamme de terminaux suffisante (on notera l’importance de la profondeur de gamme des terminaux mobiles) ? Vais-je créer un écosystème incluant du contenu (modèle ipod) ? Entraînant des développeurs (modèle Google Android) ? Quels sont mes partenaires & concurrents ?

Conclusion : le mutant de la convergence, un nomade qui intègre ?

Le monde de la convergence nous réserve encore bien des mouvements stratégiques et des innovations d’offres. C’est ce qu’on attend notamment d’un challenger impertinent tel que Free sur la 3G. Le choc de cultures entre les acteurs venus de secteurs différents, mobile, fixe, Internet, médias, production de contenus, est intense.

carte

Dans cette diversité, on peut bâtir une force : l’acteur gagnant de la convergence sera-il une sorte de mutant à la croisée des cultures, un nomade partant à la conquête de nouveaux territoires, capable de préserver son identité, tout en intégrant celles des marchés qu’il va séduire ?

Remerciements à Xavier Spender (L’équipe), Frédéric Sitterlé (Le Figaro), Laurent Esposito (Prisma), Thomas Jacques (TF1), Guillaume Sampic (Psychologies), Julien Billot (Lagardère), Laure Kaltenbach (Direction des Médias), dont les avis sur le virage numérique des médias m’ont été précieux. Merci à Guillaume St Marc (NDS) pour sa démonstration des EPG Snowflake et Oasis et l’expérience client nouvelle qu’ils apportent sur la télévision.

3 responses to “La convergence : 1 + 1 = ?

  1. En terme d’acteurs, tout se passe comme prévu et dans tous les domaines, on observe le même phénomène de coopétition. Ainsi la TV mobile : c’est à la fois le monde de la TV qui va vers le monde de la mobilité, le monde de la mobilité qui va vers le monde de la TV, et un nouveau domaine où de nouveaux entrants revendiquent leur légitimité.

    Vu du client, l’expérience gagne en fluidité et en seamlessness. Le foyer et le bureau ont comme attendu reconquis leur rôle central, mais quelque part un décalage demeure : s’il existe bien un device dominant capable de fonctionner en mode résident, nomade et mobile, s’il existe bien un point d’entrée principal dans le foyer et l’entreprise, l’individu va de plus en plus être amené à développer ce que j’appellerai son “Main ID” sur des serveurs distants.

    Actuellement, les réseaux sociaux captent une part conséquente de cet agrégat, comme le firent auparavant les messageries, les homepages ou les blogs.

    A ce niveau aussi, la convergence et l’agrégation est en marche. Le consommacteur voudra à la fois contrôler ce constituant essentiel de sa personnalité de façon centralisée et le protéger de la voracité d’acteurs sans scrupules (http://mot-bile.blogspot.com/2005/05/open-spheres-personal-spheres-shared.html ).

    Pour moi, au-delà de l’accès-commodity, le vrai enjeu se situera à terme à ce niveau, et les meilleurs service providers devront être aussi performants, disponibles et fiables que des banques privées en charge de portefeuilles diversifiés (ex droits culturels, banques de données…).

  2. Nicolas

    La convergence est le prochain sujet apres le triple play qui va faire reflechir la communaute marketing.
    Il serait interessant de voir ce que l’on a appris du Triple Play. Les utilsateurs ne regardent pas neccesairement le prix mais la valeur que l’operateur leur apporte et le prix fait partie du mix.
    Pour les offres de convergences je pense qu’on va etre confronte a la meme equation, et on voit que les offres Mobile TV en stand alone ne font pas les degats attendus. On voit des operateurs comme Verizon coupler l’offre Fios (FTTH) avec son offre Vcast (MediaFlo), et je parie qu’FT nous prepare quelque chose de similaire.
    Si tu regardes ce que fait apple avec son service (relooke) video, on peut maintenant acheter du contenu qui peut jouer sur appleTV, PC et iphone, et cela fait beaucoup de sens.
    Une des erreurs que les operateurs font est de d’offir un pont exclsuif vers un nombre limite de PMP (archos). Ils oublient la bases installee tel ipod ou iphone, mai on sait tous que pour des raisons d’incompatibilite de DRM cela ne peut pas marcher.
    Faisons avancer le sujet de la portabilite de la DRM, j’ai l’impression OMA BCAST tavaille dans ce sens et on pourra (enfin) connecter d’un point de vue service, la TV , le PC et le Mobile.
    Pour ceux interesses sur ce qui ce passe aux US, vous pourrez ecouter la bonne parole sur : http://www.cedmagazine.com/Any-Content-Any-Device.aspx
    Un convergent de l’autre cote de l’Atlantique.

    Thierry Fautier

  3. Excellente journée à vous tous ,

    En premier lieu , permettez-moi de vous démontrer mon appréciation pour toutes les très pertinentes informations que j’ai trouvées sur cet cool forum .

    Je ne suis pas convaincue d’être au meilleur endroit mais je n’en ai pas trouvé de meilleure .

    J’habite à Waterloo, États-Unis. J’ai 33 années et j’ai 5 super enfants qui sont tous âgés entre 9 ou 14 ans (1 est adopté). J’adore beaucoup les animaux domestiques et je tempte de leur présenter les accessoires qui leur rendent l’existance plus agréable.

    Je vous remercie à l’avance pour toutes les palpitantes délibérations dans le futur et je vous remercie de votre compréhension pour mon français moins qu’idéal : ma langue maternelle est le portuguais et j’essaie d’apprendre mais c’est très compliqué !

    Ciao

    Arthru

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