“Digital markets require disruptive innovation models!” by Pierre-Jean Benghozi, Executive Director Innovation and Regulation Chair of Digital Services

Why is innovation in digital industry something particular compared to traditional industries? Why has the traditional linear innovation model been shifted away?

Following “What makes Silicon valley so special for digital innovation?”, we continue our serie of interviews with Pierre-Jean Benghozi Executive Director of the Chair on Innovation and Regulation of Digital Services, sponsored by Orange, and of Research Pole in Economics and Management at Ecole polytechniqueCNRS.

Pierre-Jean draws some clear guidelines about how bubbling digital services  development impact radically innovation management. He emphasizes innovation’s role, leading to new framework including user centric design, interoperability, cooperation, portfolio management and processus to shorten product development cycles.

Following the English translation, the interview can be read in more details in French.

1) As Head of Research Pole in Economics and Management at Ecole polytechnique – CNRS, could you describe your activities linked to innovation?

CRG (http://crg.polytechnique.fr/) was created in 1972 as the management part of PREG, Research Pole in Economics and Management,  a mixed entity set-up by  CNRS and Ecole Polytechnique.

CRG has developed a leadership on technology management, innovation, Internet economy, creative industries, and epistemic and methodology, driving to a new Master at Ecole Polytechnique, MIXT, dedicated to these topics.

Most of CRG programs are linked to innovation matters:

  • TIC, Telecommunications and Media takes an interest in business impacts (competitive innovation, business model, IP, competition, start-up, regulation) and management (organization, nteworks, skills, performance, governance) deriving from IT and Internet.
  • Competitive innovation and design systems has strong contributions in design theory and innovation projects management in various industries.
  • Corporate strategy and regulation investigates coopetition concepts, restructuring regulation, stabilisation and destabilization, complexity, linked to merger and acquisitions, newtorks, security, branding, and overall industries (defense, air transport, utilities).
  • Territorial dynamics and new organizational layouts applies to local initiatives and social issues.
  • Multicultural management is about languages, models, and tools centered around international management.

2) What is your view on rapid innovation framework? What does it echo in the digital industry?

In the telecommunications industry like in the rest of other industries, innovation has become central because it sustains competitive positioning and customer relationship. It has lead to an acceleration of manufacturing dynamics and to design new frontiers for company organizations.

Traditional linear innovation model from R&D to sales has been given up because of the need to accelerate product development and the intention to be firts on the market.  It has several impacts: innovative firms try to integrate from R&D stage usage concerns and constraints. They simultaneously embrace products, infrastructure, and services. This way they redefine radically product design including features and user experiences hand in hand with technology and infrastructure know-how. One has to take also into account the resulting changes on standardization and interoperability.

In the same time, rapid innovation has driven new partnerships and revised value chains (see when open innovation meets rapid innovation), considering innovation as part of an ecosystem (see leadership platform, forget all what you’ve learned about innovation): frontiers become loose as companies cooperate with their former competitors in coopetition framework, both evolutive and contingent.

Rapid innovation changes the perception of quality yardstick: saving time lead actually to anticipated market launch with beta releases or non stabilized version of new products.

3) What kind of new innovation framework do you see emerging?

Innovation is in the air so we see a multiplicity of new approaches emerging, both theoritical and operationnaly oriented. What struck me in particular are the following:

  • Shortening product development cycles by more integrated approaches like simulation and design computer tools;
  • Managing R&D portfolio like financial assets, including risk management and project value assessement (see Portfolio Management);
  • Strenghthening articulation between possible market needs and technology development;
  • Anticipating manufacturing processes in new product design;
  • Developing new design methodology to enhance creation process (C-K theory);
  • Structuring knowledge management and knowledge circulation (TRIZ; also see Rugby approach, knowledge tranfert and circulation and the knowledge creating company);
  • Initiating cross-company development approaches, changing the traditional business trades.

New innovation approaches methodologies come to an emphasis in the digital market: manufacturing, delivery and consumption of products and services are deeply moved by digital revolution of activities. Facing emerging markets, changing activities, moves in the value chain, disruptive business models, uncertain market demand, innovation dynamic seeks for a new balance between R&D and user centric design, involving customers in cocreation and assessment. Information systems accelerate information circulation and modify deeply organizations and markets.

All these changes also to lead to regulations or self regulations to protect IP, personal data, and network and infrastructure performance. That’s the topic addressed by the Chair in Innovation and Regulation of Digital Services,  I have created with the help of Telecom Paristech and Orange (www.innovation-regulation.eu). All private and institutional players are concerned: corporations modifying their organizational and business model, public institutions with sectorial agencies, National and European, and competition regulatory system, consumer representatives.

4) What are your next focus in term of innovation management?

We investigate mainly the way today’s innovation is built across eco systems and new business models. This leads directly to the mode in which usage, technology, service, customer relationship and revenue model are tightly interacted in innovation delivery.

Second investigation is directed toward distinction between disruptive innovation and incremental innovation (see Schumpeter, Portfolio Management, Disruptive vs radical vs incremental innovation). This ancient dilemna is renewed in the digital industry with the development of technological platforms, the relationship between infrastructure / devices / applications / content based on application store, the ability to add a personal twist, and with dematerialization.

In French:

1) Vous dirigez le Pôle de Recherche en Economie et Gestion de l’école Polytechnique / CNRS, pourriez-vous nous préciser vos axes d’investigation autour de l’innovation ?

Créé en 1972, le CRG (http://crg.polytechnique.fr/) constitue la composante gestion du PREG, Pole de recherche en économie et gestion, Unité mixte de recherche CNRS-Ecole Polytechnique. Historiquement premier centre de recherche en gestion du CNRS, le CRG a été précurseur et leader dans les champs du management de la technologie, de l’innovation, de l’économie de l’internet, des industries créatives, tout comme dans ses réflexions épistémologiques et de méthodes (recherche-action et clinique, langage et travail, analyses longitudinales …). C’est d’ailleurs cette expérience qui nous a fait lancer un Master à l’Ecole polytechnique – MIXT – entièrement dédié à ces questions.

Plus précisément, les différents programmes du Centre abordent tous, plus ou moins directement les questions associés à l’innovation.

–       « TIC, Télécommunication, Audiovisuel Culture » s’intéresse aux effets économiques (compétition par l’innovation, modèles d’affaires, propriété intellectuelle, concurrence, start up, régulation) et organisationnels (structure, réseaux, compétences, performance, gouvernance) liés au développement des technologies de l’information et de la communication et de l’internet

–       « Compétition par l’innovation et dynamique des systèmes de conception » a des contributions majeures dans l’analyse et la théorisation des mutations des entreprises autour de la conception et la gestion de projets innovants, dans les secteurs les plus variés.

–       « Stratégies d’entreprise, structuration des marchés politiques de régulation » étudie les concepts de coopétition, de régulation restructurante, de complexité, stabilisation et la déstabilisation des marchés,), autour d’objets de gestion (les fusions et acquisitions, les réseaux, la sûreté, les marques) – et de secteurs et marchés (les industries de défense, le contrôle aérien en Europe, l’électricité, l’eau).

–       « Dynamiques territoriales et nouvelles configurations organisationnelles » porte sur des initiatives organisationnelles locales, répondant à des besoins collectifs eux-mêmes liés à des enjeux d’intérêt général comme la santé, l’insécurité, la protection de l’environnement, l’accident industriel. Ces initiatives « créent », en réponse aux problèmes sociaux posés, de nouveaux acteurs légitimes, de nouvelles formes d’engagement dans l’action et de nouveaux « services ».

–        « Approches multiculturelles du management : langages, modèles, pratiques et outils organisationnels » s’appuie sur des courants théoriques anciens du centre (institutionnalisation des artefacts gestionnaires dans les organisations, processus langagiers en particulier), en les réorientant sur la question, centrale aujourd’hui, de l’internationalisation du management des entreprises.

2) Que pensez-vous de la démarche d’innovation rapide ? A quelles problématiques d’innovation classiques fait-elle écho ?

Dans le secteur des télécommunications comme dans l’ensemble de l’industrie, l’innovation a acquis un rôle central car elle constitue le vecteur principal des positions concurrentielles et du contrôle des consommateurs. Ce phénomène s’est traduit par une accélération des dynamiques industrielles et des redéfinitions profondes des contours des firmes et de leurs organisations.

L’accélération du rythme de conception des produits et services et le souci d’arriver le premier sur le marché a poussé l’ensemble des firmes à abandonner le modèle linéaire traditionnel de l’innovation qui allait de la recherche au développement puis à l’application. Cette stratégie a eu plusieurs conséquences. Désormais, les firmes innovantes s’efforcent d’intégrer, dès le stade de la R&D, les préoccupations et contraintes d’usage en pensant simultanément, équipement, biens et services ; ce faisant, elles ont pu redéfinir radicalement la nature de leurs « produits » en raisonnant à partir de fonctionnalités d’usage et plus seulement à partir de la maîtrise de technologies ou d’équipements. Il faut également noter que cette accélération de la conception a modifié substantiellement les modalités de protection de l’innovation en changeant les processus de normalisation, standardisation et interopérabilité.

Dans le même temps, la nécessité d’innovation rapide a appelé de nouvelles formes de conception qui ont conduit à redéfinir profondément l’organisation des partenariats et des chaînes de valeur en envisageant les innovations comme des systèmes et des architectures industrielles : les frontières des firmes et leur cadre compétitif sont, dès lors, beaucoup plus mouvants car les relations de compétition et de coopération sont conçus simultanément, de manière évolutive et contingente. L’accélération du développement a aussi pour conséquence de modifier fortement le rapport à la qualité dans l’élaboration des innovations : l’ajustement en temps correspond en effet, naturellement, à un ajustement en qualité d’où les stratégies de lancement sur le marché de versions Beta ou non stabilisées.

3) Quels sont les nouvelles approches sur le management de l’innovation que vous voyez se développer ?

L’innovation est à la mode, d’où , effectivement, une multiplicité des approches de cette question qui se sont profondément renouvelées ces dernières années. On observe à la fois un enrichissement des approches conceptuelles et théoriques d’une part, le développement de méthodologie d’opérationnalisation d’autre part. Parmi les questions qui ont été mises à l’agenda, on peut relever en particulier : le raccourcissement des cycles de conception, par la mise en œuvre d’organisations plus intégrées et de nouveaux principes de planification comme par l’utilisation d’outils de simulation et de conception informatisés; l’importance croissante de l’innovation dans les stratégies concurrentielles et l’analyse financière, avec de nouveaux concepts pour évaluer et piloter les portefeuilles de projets de R&D (gestion du risque, valorisation des projets dans le cadre de marchés d’options…) ; une articulation plus forte de l’exploration des besoins potentiels du marché et de la mise au point des technologies capables d’y répondre ; parallèlement, une plus grande anticipation des caractéristiques et des contraintes des process de fabrication dans la conception des nouveaux produits ; le développement de nouvelles théories de la conception permettant de nouvelles approches de l’organisation et du pilotage de la conception innovante (cf. la théorie CK) ; la formalisation et le déploiement de nouvelles méthodologies d’ingénierie et de capitalisation des connaissances indispensables aux processus de conception au sein des organisations (cf. les méthodes TRIZ) ; de nouvelles pratiques de coopérations inter-entreprises en conception qui obligent à redéfinir les cadres de l’échange économique traditionnel.

Ces développements trouvent une expression particulière et emblématique avec les Technologies de l’information et de la communication et les industries de réseau. Les modes de production, de distribution et de consommation des biens et des services sont bouleversés par la numérisation des activités. De nouveaux marchés surgissent, un grand nombre d’activités connaissent des mutations rapides, les chaînes de valeur se restructurent, menaçant la position de grands acteurs traditionnels, déplaçant les relations de pouvoir au sein des industries. De nouveaux modèles d’affaires sont expérimentés, ouvrant d’autres voies au financement des activités que celles du paiement à l’unité. Confrontée à une forte incertitude sur la demande et l’orientation des marchés, la dynamique de l’innovation cherche de nouveaux équilibres entre la R&D amont et l’implication des clients dans la conception et l’évaluation des produits. En intensifiant et modifiant la circulation de l’information, les systèmes d’information affectent le fonctionnement et les structures des organisations et des marchés. Enfin, les problèmes de décollage de certains marchés, la forte dynamique de concentration observée, la difficulté à mettre en œuvre les droits de propriété intellectuelle dans les univers numériques, l’universalisation de marchés confrontée à la fragmentation nationale des cadres juridiques, les risques d’intrusion dans la vie privée et l’exploitation des données personnelles, et le fonctionnement des réseaux eux-mêmes appellent des régulations ou des autorégulations qui font aujourd’hui débat. C’est d’ailleurs ce constat qui m’a amené à créer à l’école polytechnique une Chaire dédiée à l’«innovation et la régulation des services numériques », en partenariat avec Telecom Paristech et grâce au soutien d’Orange (www.innovation-regulation.eu)

La connaissance et la maîtrise de ces questions intéressent l’ensemble des acteurs économiques et institutionnels : les entreprises qui sont confrontées à la nécessité de faire évoluer leurs modèles d’organisation, d’innovation et d’affaires ainsi que leurs manières de produire, de distribuer leurs biens et services, et d’interagir avec leurs clients, les autorités publiques avec les agences sectorielles aux deux niveaux, national et européen, et les autorités de concurrence tant ces secteurs sont concentrés, les consommateurs ou utilisateurs qui jouent de nouveaux rôles dans la co-production de services et possèdent de nouveaux instruments pour faire entendre leurs préférences

4) Quels sont vos prochains points d’attention en terme d’innovation ?

Les perspectives actuelles portent principalement sur la manière dont l’innovation aujourd’hui s’opère autour de la structuration des écosystèmes et l’exploration de nouveaux modèles d’affaires. Cette question interroge très directement la manière dont, dans l’innovation, s’articulent très intimement usage, technologie, service, relation au consommateur et modèle de revenus.

Le deuxième axe sur lequel nous lançons actuellement des travaux est la réflexion sur la distinction innovation disruptive / innovation incrémentale. Cette alternative traditionnelle et  ancienne trouve en effet un renouveau dans l’économie numérique avec le développement de plateformes technologiques, les relations instrastructures / terminaux / applications / contenus, ainsi que la capacité de réappropriation ouverte et par la dématérialisation.

Pierre-Jean Benghozi, March 2011

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